梅西百貨的數位轉身 看巨量資料如何串連線上與線下零售體驗

線上購物的興起讓全世界的實體零售業都如坐針氈,持續下滑的實體店面銷售量,讓他們持續追求全新的契機,迫切想知道如何不被這批網路購物浪潮所淘汰,美國最大的連鎖百貨之一梅西百貨(Macy’s, Inc.)就透過巨量數據的收集與分析,讓這間百年歷史老店進行一次漂亮的數位轉身。

從 1 到 870 - 遍佈美國的五角紅星

第一家梅西百貨是由 Rowland Hussey Macy 於 1858 年在紐約第十四街與第六大道口創立,著名的「紅星」商標就是來自於他過去的航海經歷。梅西百貨的經營權在過去的 150 年來有過幾度的更迭,首先是在 1887 年被 Isidor &Nathan Straus 收購,並且在同年開始進行擴建,之後在 1902 年將旗艦店搬移到目前紐約先驅廣場的所在地。

在 1918 年時,梅西百貨的營業額已經從第一年的 8 萬 5 千美金,增長到 3,600 萬美金,並且在 1922 年公開上市並且積極向外擴張,在 1945 年,當梅西百貨開始擴張到美國西部,並且併購了舊金山的 O’Connor Moffatt & Co. 百貨公司,兩年後就把其旗下的商店改名為梅西百貨,包括現在舊金山聯合廣場另一家梅西百貨旗艦店。

在之後的數十年間,尤其是在 1980 年間,梅西百貨舉債數十億美金收購其它的百貨公司,但同時也背了過多的債務,最終導致在 1994 年時被聯合百貨(Federated Department Stores, Inc.)收購,之後再經過多次併購與展店,包括 2005 年併購梅氏百貨(May Co.),並且將旗下所有的百貨公司都更名為梅西百貨,於 2007 年成立梅西百貨集團(Macy’s, Inc.)。

經過多次的百貨併購與更名,梅西百貨已經從 150 年前紐約的一家百貨公司,擴張品牌到美國 45 個州,甚至是海外的波多黎各以及關島,總共 870 家店,旗下包括 Macy’s、Macy’s Backstage、Bloomingdale’s、Bloomingdale’s Outlet、Bluemercury 等品牌名稱,在 2015 年銷售額為 271 億美金,是全美國最大的零售集團之一,目前座落在紐約先驅廣場的旗艦店面積更高達 110 萬平方英尺,也是世界第二大的百貨公司。

除了實體商店以外,梅西百貨集團還有 macys.com、bloomingdales.com、bluemercury.com 三個線上購物網站,產品可以藉著這些網站銷售到超過一百個國家。

結合實體與數位戰場的梅西百貨 締造全方位的客戶體驗

梅西百貨很早就開始進入線上購物,在 1996 年 Macy’s.com 上線後,1998 年宣布透過 Macy’s.com 進軍線上購物市場,並且陸續在 2006 與 2007 年投資了2 億 3000 萬美金在線上購物上,但是直到 2010 年之後才開始逐步推廣他們的線上虛擬與線下實體整合銷售策略,並且開始步上正軌,在最近的2015年11月與12月,光是 Macy’s.com 的訂單就有接近 1,700 萬筆,比去年同期的訂單數增加 25%,12 月更是在數位平台上締造了超過 10 億美金的營業額。

梅西百貨為了將線上虛擬通路與線下實體通路整合發揮,做了許多的努力,其中最值得一提的包括他們的線上購物,線上取貨(Buy online, pick up in store)服務,充分運用梅西百貨具備多點實體店面的優勢,消費者可以在線上購物之後,直接到店面取貨,除了帶給消費者方便的取貨體驗,同時更能增加實體店面的人流,梅西百貨的線上與線下整合,也可以從金流看起,它們有一個「My Wallet」服務,顧客可以讓消費者可以用同一個帳戶進行線上支付與線下支付。

除此之外,梅西百貨也積極採用新科技與巨量資料的方式,瞭解梅西百貨的核心消費人口圖像,這也有助於他們趕上變化快速的市場,畢竟在進入全新的購物戰場,梅西百貨不只要跟其它的百貨公司競爭,更要跟其它的線上購物競爭,包括線上購物的王者 - Amazon。

身為一間超過 150 年歷史的百貨公司,梅西百貨在零售業上有過好幾項第一,首先,梅西百貨是零售史上第一個聘任女性為主管,同時也是首個採用全國同一產品單一定價,以及在報紙廣告上進行特價的公司。現在,梅西百貨也同樣利用巨量數據,進行動態定價分析調整以及提供顧客中心導向的購物體驗。

巨量數據助攻 即時調整具競爭力的定價策略

速度是巨量數據替梅西百貨帶來的第一個優勢,對梅西百貨來說,因為他們能夠利用即時或接近即時的巨量數據分析,讓他們與其它公司相較,獲得價格調整靈活性的優勢。

作為世界最大的零售百貨集團之一,如何確保它們的產品定價具備足夠競爭力是非常重要的,,然而定價調整對商品種類多,店數又多,分布也廣的梅西百貨來說是相當複雜的。舉例來說,如果在競爭對手商家販售跟它們相同的特定商品,梅西百貨就需要機動調整這個競爭對手附近店面同商品的價格,取得定價優勢,不過產品有可能是各種男裝、女裝、飾品、家用品等等不一而足,種類繁雜,然而相對的,其它不在競爭對手商家附近的梅西百貨,就不需要調整價格,維持原價即可。

以梅西百貨總共 870 家店,每家會有超過數萬種商品,都可能需要隨時因應各種因素調整價格,而過去它們是以一個禮拜為週期,依照上一週的銷售數據來調整下週價格,整個資料量大約是 2 TB,一次大概需要花上 30 個小時的時間,再加上因為梅西百貨的實體店面是每週七天都開門營業,因此最新銷售資料就無法列入計算。

為了能夠更即時地反應最適合的定價策略,梅西百貨在 2011 年就引入巨量數據分析來提高分析速度與效率,增加他們的競爭優勢,現在分析全部產品最佳價格的時間,已經能夠從 30 個小時縮短到 2 個小時以內,調整的頻率更可以從一個禮拜一次,變成更可以一天內調整價格好幾次,並且是線上與線下實體商店的價格同時進行調整,這只有依靠巨量數據即時分析才辦得到。

巨量數據打造顧客中心導向的購物體驗

對零售業來說,跟提供具競爭力的定價一樣重要的,就是提供上門的每位顧客他們最想要的商品了,而對線上購物網站來說,就是要能在顧客連上網站開始瀏覽商品的時候,在這極短的時間內,分析自身商品有哪些是符合這個顧客的需求,進而在短短的一分鐘內把這些產品呈現在顧客的螢幕前,畢竟如果你來不及提供顧客想要的商品,可能下一秒他就會離開這個網站。

梅西百貨裡有一個超過 1,600 人的團隊,就能透過巨量數據評估顧客的喜好後,把顧客喜歡的東西顯示在購物網站上,優化顧客的線上購物轉化率,這種策略更能降低庫存成本並優化利潤。

梅西百貨的即時分析能夠盡量依照顧客的個人化與相關性,包括之前購買過的產品或者他在社群網站上發佈的內容訊息等,來推薦他們需要的產品。除了喜好之外,也能針對顧客的所在地提供推薦,像是如果一個顧客進入一家梅西百貨實體店面,卻沒有購買任何產品的話,梅西百貨就會發送電子優惠券給顧客,希望顧客下次能再度光臨。

另外,因為對於同時具備虛實兩種通路的梅西百貨來說,顧客經常會先在網站上瀏覽商品,之後再到實體店面看商品,因此梅西百貨務必要創造一種線上虛擬通路與線下實體通路互補的體驗。當顧客在 Macy’s.com 網站購物時,就能體驗它們的 My Macy’s 購物服務,這種服務包括可以即時查看某一樣商品在住家附近的梅西百貨是否有存貨,或者在觀看梅西百貨實體店的電子型錄時,可以立刻把喜歡的商品加到購買清單上,再到實體商店選購,也就是說 My Macy’s 將商品整合進方便的搜尋資料庫,讓顧客可以看到所在地附近商店有的商品,最終目標是要提供每位線上購物的客戶,更在地化與個人化,與最聰明的零售體驗,打造梅西百貨成為以顧客中心導向的一家公司。

透過大數據可以分析用戶行為,你生活中有注意到什麼東西是運用大數據的嗎?

回應 4

4 則回應

  • 瀏覽紀錄
    2018-01-12 21:55
  • 在這篇報導中看到虛實整合互相協助,不過其他公司的話剛好相反。
    2018-01-12 20:53
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