書摘:《原來,使用者才是老大!:滑世代行銷的7個獲利祕密》- 打造更有魅力的產品

by atticus
2013.10.08 12:49PM
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是書摘:《原來,使用者才是老大!:滑世代行銷的7個獲利祕密》- 打造更有魅力的產品這篇文章的首圖

 

編註:我們特別取得天下雜誌出版同意,摘出《原來,使用者才是老大!:滑世代行銷的7個獲利祕密》這本新書的一部分內容和大家分享,有興趣的朋友可以前往看該書更詳細的說明書本連結)。
 
「更有魅力的產品」-決策服務
 
所謂「決策服務」,是指幫消費者了解上網購物流程的大量選擇和資訊,以找出適合購買的商品。我們都曾在購買前花好幾個小時研究商品,不只是買電器用品等複雜東西時是如此,有時只是為了買蠟燭、殺蟲劑、小地毯之類的雜物。
 
塑造購物經驗,幫使用者在不放棄選項下完成購買,可以滿足每位上網購物者的基本需求,所以這也是企業創造更大魅力的常見方法之一。通常這種決策服務有三種形式:

 
● 提供豐富資訊:
 
公司的網站提供豐富的產品資訊,可讓購物者對產品產生好感,對公司的威信產生信賴,鼓勵消費者忠實地接收其建議,向他們購買。這些資訊通常不只包括廠商的產品規格,也包括詳細的產品比較和使用資訊。
 
例如,家得寶的網站(HomeDepot.com)幾乎為各種居家修繕的主題提供詳盡的教學文章和影片,從安裝燈飾到如何把梯子斜倚在牆上比較安全等,主題多元。
 
這些內容讓大家想取得DIY 居家修繕資訊時,就會想到家得寶,使用者從這些內容中可找到完成DIY 所需的產品,而這些東西在家得寶都買得到。這種提供豐富權威性資訊的策略對各種公司都有效,不只主流的零售商適用而已。
 
例如,IBM 提供豐富的個案研究和資訊,幫企業挑選適合其產業的技術。同樣的, 保健公司麥克森(McKesson) 的網站HighPerformancePharmacy.com 幫藥房管理者改善事業的經營,也間接促使他們挑選合適的麥克森方案。
 
 
● 預製購物清單:
 
亞馬遜就是一例,家得寶和許多零售商也是如此。當使用者點選某產品時,網站不只顯示該項產品,也一併附上更有可能解決顧客問題的搭配商品。點選家得寶網站的浴室盥洗台,網站也會推薦搭配的鏡子;點進亞馬遜的咖啡機,網站也會推薦濾水器和濾紙。
 
從這項技術衍生的工具包括使用者自製清單,例如願望清單、禮品登記清單;較先進的功能,例如如過往的購物清單。生鮮宅配公司Fresh Direct 就是一例,你第一次向Fresh Direct 購物時,需要搜尋該網站,找出你要的產品放進購物車。
 
下次再來買時,Fresh Direct 會列出你上次買過的東西,如果想再買一次,只要勾選商品並填入數量就能放進購物車。買過幾次以後就會有一份常買清單,讓你上該網站購物時更有效率,也避免上超市購物回家後才發現忘了買牛奶這種事。
 
 
● 同儕壓力 
 
使用者自製的產品相關內容,例如評論或創新用法,是特別有說服力的決策服務。消費者常覺得使用者評價比公司提供的資訊可靠,這些使用者變成客觀的第三方,他們使用過產品,評論往往包含比廠商或零售商廣告文案更細膩的資訊。我相信我們購物時都有這樣的購物傾向,最近ExpoTV 的研究就證明這一點,有92%的母親表示自己對消費者評論的信任更勝於廠商的產品說明。
 
其他社交互動的形式也是一種決策服務,而且吸引使用者花更長的時間和公司互動。在Burberry 的網站ArtoftheTrench.com上,使用者可以提交自己或他人穿著Burberry 風衣的照片,讓網路社群評分、評論、分享照片,參與這個網站的感覺,就像評論陌生人的穿衣風格或受他人穿衣風格的啟發一樣,但都是跟Burberry 有關。
 
超級熱門的時尚網站Polyvore 也採用這種參考同儕意見的決策概念,讓時尚愛好者自製服飾與飾品的拼貼圖跟彼此分享,以做為購物的參考。
 
對品牌來說,社交購物(social shopping)日益普遍,愈來愈多使用者預期使用者評論也屬於購物活動的一部分,所以差異化的關鍵在於建立一個品牌專屬的社群和體驗,像Burberry 那樣,而不是依賴以往普通的使用者評論。
 
 
 
 
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