【EZprice數據中心】 網購電視分析報告

by EZprice
2016.05.31 12:54PM
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電商崛起為品牌開拓出另一競爭場域,品牌藉由精準市場定位以擘劃銷售策略,帶動線上線下消費行為,以期繳出最佳銷量成績單。除提供更為透明、更有競爭力之優勢價格外,若能越即時對於品牌各利益關係人-競品、消費者、通路與經銷夥伴需求做出反應,自然越能在銷售表現上發揮實力。本調查報告即以兩大構面所組成:一為品牌、供應商與通路平台間所建構之矩陣圖,藉以具體突顯當前市場面貌,其次為網購使用者反饋之數據-各項熱門指標比較與趨勢變化,並就「液晶電視」為例,意在藉由兩構面的數據表現檢視影響電視品牌銷售的各項條件與因素。

 

本報告結論與發現:

▲整體而言,當前網購市場上架之不重複電視商品數最多的前五大規格依序為55吋(17.87%)、43吋(13.53%)

、50吋(12.08%)、32吋(10.14%)與65吋(9.66%),且50吋以上電視比重直逼整體市場五成,供給面往大尺寸方向發展的態勢十分鮮明。

 

 

▲在技術方面,除TECO未有4K電視上架外,本報告所列其餘9大進口與本土電視品牌均已推出4K高畫質電視,但綜觀進口與本土品牌4K電視於自家全產品線滲透率,則有著顯著差距:進口品牌約在26~48%間,足見技術成熟;而本土品牌僅約7~23%,顯示尚未普及。

 

 

▲將使用者瀏覽情形與實際銷量表現兩相對比,可歸納出逾半消費者於瀏覽階段,傾向以「偏好規格」-40~45吋與「可接受價格」-10,000~19,999元做為消費資訊參考值,「品牌指名度」實則影響有限。另一方面,成交數據則顯示:本土品牌、價格區間落在10,000~19,999元、尺寸範圍介於31-39吋的電視商品最受網購消費者青睞。

 

 一、市場總覽


1-1核心消費者輪廓

▼網購電視消費者男性占比超出女性消費者逾2倍,且年齡集中於25-44歲,顯示具有消費能力的男性青年正是購買電視的主力族群。



//備註//

統計時間:2016.5

 

1-2五大進口電視品牌價格、尺寸矩陣分析圖表

 

▼尺寸分布與價格區間呈正相關:尺寸愈小,價格帶愈窄、呈集中態勢;當尺寸愈大,則電視功能也隨之產生更多變化組合,故價格區間更為寬廣。

 

 

▼兩大韓系品牌低價機型搶市:尤其在主流尺寸上,SAMSUNG包辦32、50、55吋之最低價機型;LG則為43、49與65吋之最低價進口品牌,兩品牌親民價格瞄準進口電視入門款市場。

 

 

▼SHARP成進口高階電視品牌代名詞:SHARP與他牌電視的競爭場域多介於下圖中的第一象限(大尺寸,高價位),明顯看出其在高階機種著墨甚深;儘管如此,但在最為激烈的55吋電視市場,SHARP卻是此次10大品牌裡唯一缺席的品牌。

 

 

SONY上架型號最少:10大品牌當中SONY雖上架型號數最少,但仍於32吋、65吋電視上位居價格領頭羊。

五大進口電視品牌矩陣圖//備註//

統計時間:2016.5

採計平台:ET Mall東森購物網、GoHappy、momo購物網、PChome線上購物、udn買東西、YAHOO!奇摩購物中心(按字母排序)

 

1-3五大本土電視品牌價格、尺寸矩陣分析圖表

▼本土電視品牌價格帶集中、彼此產品同質性高:本土品牌電視在各尺寸的價格區間比起進口品牌相對窄許多,且競品間的尺寸與價格的重疊度更高。

 

 

▼HERAN擅打機海戰術:其產品線分布完整,幾乎於全尺寸發展低中高價機種。

 

 

▼強碰HERAN、TECO低價卡位戰:除65吋以外,TECO於五大主流尺寸規格裡皆為市場最低價,且直踩HERAN低價機種,分庭抗禮的意味明顯。

五大本土電視品牌矩陣圖//備註//

統計時間:2016.5

採計平台:ET Mall東森購物網、GoHappy、momo購物網、PChome線上購物、udn買東西、YAHOO!奇摩購物中心(按字母排序)

 

1-4各品牌上架商品數與通路覆蓋

▼五大進口品牌各有網購通路與商品數優勢,眾網購通路中亦不乏來自兩家以上供應商所造就的商品數優勢情況。值得注意的是,SAMSUNG未於東森購物網上架,而Panasonic也未在udn買東西鋪貨。

五大進口電視品牌商品數

▼五大本土電視品牌於採計的六大網購通路間能見度100%。此外,HERAN與BenQ電視在「不重複上架型號」上,原以相差近30件商品呈現出懸殊差距,但合計總商品數卻是不相上下,顯示BenQ電視供應商眾、商品力強勁。

五大本土電視品牌商品數

//備註//

統計時間:2016.5

採計平台:ET Mall東森購物網、GoHappy、momo購物網、PChome線上購物、udn買東西、YAHOO!奇摩購物中心(按字母排序)

 

 

 二、消費者反饋數據資訊


2-1熱門電視品牌

▼觀察各網購電視品牌聲量占比,進口品牌的整體關注度遠多於本土品牌;而「其他品牌/尚無特定品牌」則占逾五成的比重,顯示多數消費者在網購電視過程更傾向源起於瀏覽,僅以「電視」、「功能」、「規格」等關鍵字排列組合做初步搜尋,「品牌指名度」在此階段實則影響有限。品牌除了需於平日維持一定投放聲量,進一步於此階段發展活動檔期促成購買行為亦是刺激銷售的關鍵因素。

網購聲量

//備註//
1.調查時間:2016.1~2016.4
2.數據來源:google analytics
3.網頁包含中或英文品牌名

 

2-2熱門價格與規格

▼以商品曝光量歸納出熱門價格與規格,整體來說趨勢變化並不大,介於40-45吋且價格落在10,000~19,999元的電視商品是網購消費者最屬意的購買條件。

 

 

▼同時符合此兩項條件的本土電視品牌亦佔相對多數。當中值得一提的是,HERAN的「434K-C1」與LG的「40UF675T」是唯二於此條件下具備4K功能之機種,換言之,其高性價比可做為品牌在挑品上的參考。

熱門價格占比趨勢

熱門尺寸占比趨勢

//備註//

統計時間:2016.1~2016.4

數據來源:《EZprice數據中心》

2-3各電視品牌/尺寸網購銷量表現

▼近三個月以來網購銷量以本土電視品牌為多數,BenQ、TECO、kolin與HERAN高居熱銷前四大品牌,其次依序為PHILIPS、SONY、LG等進口品牌。

 

 

▼熱銷電視尺寸大致符合前述的市場供給情形,31-39吋裡的32吋電視、40-45吋間的43吋電視與46-50吋中的50吋電視總計承攬整體網購銷量的八成,但主要仍以32吋電視為熱銷大宗。
網購電視銷量占比(依品牌別)

 

 

網購電視銷量占比(依尺寸別)

//備註//

統計時間:2016.3~2016.5

數據來源:《EZprice數據中心》

 

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