人渣文本談網路選戰:別太依賴數位,肉身也得顯靈!

2018.10.19 08:46PM
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「很多人認為柯文哲今年只靠網路、網軍,但大錯特錯,柯 P 陸軍活動可是跑得非常扎實。」筆名人渣文本,知名政治評論周偉航訪談一開始就拿台北市市長選情當例子告訴筆者,選舉絕對不能只靠網路。

今年選情可說是台灣選舉史上相當詭譎多變的一年。表面上今年缺乏過往「藍綠大對決」劍拔駑張經典戲碼,反而瀰漫著一股執政黨不力,卻藍軍也很難趁機發揮的氣息;裡子上卻碰上了國民黨大量黨產被封,難得資金調度非常困難的一年。這種詭譎、低迷的氣氛加上網路崛起,讓藍綠雙方在今年 5-8 月都陷入了柯文哲只靠網路這種執念,認為學柯 P 在網路上說說話、挑起議題就能製造聲量。

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「但嚴格說起來,這哪是什麼策略!這是惰性,藍綠都懶得跑地方,都想省錢,到了八月他們才意識到只靠網路不行必須回歸常規選舉,但早就被人用陸軍領先一大步。」

周偉航解釋,「還有像那些年輕一輩議員,我都常講不能只靠網路,肉身也得顯靈走到街上手一張一張握去拜票,才能突破年輕人同溫層。」

候選人面對網路的三個正確姿態

說到底,網路真正能幫助候選人的部分有三項作用:輿情分析、科學管理,然後「精準出擊」。

「輿情觀測是政治人物的數位電眼,比傳統民調更準,更可靠。」專精大數據輿情分析的思為策略共同創辦人謝一平就認為,現代人大多都把使用習慣移轉到手機上,導致傳統市話民調取樣早就嚴重失偏,「拿五月份、七月份針對首投族民調為例,姚文智就算支持度怎麼低,統計學技術上也根本不可能跑出完全是『0』這個數字啊!」(編注:世新大學民調中心、信傳媒分別在 5 月、7 月做過台北市長民調,20-29 歲姚文智民調數字皆為 0.0;但反過來說,彭文正九月份公布民調姚文智高達 92.65% 的數字,很可能一樣不準確。)

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▲謝一平強調從技術上來說,做出『0』這個數字有根本上的錯誤。Photo Credit: 截自信傳媒交叉民調資料

另一方面台灣 Facebook 每月活躍使用者數(MAU)高達 1900 萬,有了這麼龐大的資料庫,他們就能透過 Facebook 被動民調再搭配內政部公開資料,用心理學、社會學繪出行為模型分析,做出精細度相當高的選情資料。

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▲謝一平:「我們就是台灣的劍橋分析,只是差在劍橋分析資料是用騙的,但我們是用 Facebook 合規的 API 爬資料。」

「我們不估票,這些更精確、縝密的資料,是拿來幫候選人節省人力、金錢,幫助他們進行科學化管理工作的。」議員選舉的本質是圈地盤,因此知道一個社區、地方的選舉意向非常重要,但過往議員與幕僚只能大概知道,這個里或那個社區很藍、很綠,會有什麼大的建設、環保因素在附近影響他們。

「除了眷村以外,以往候選人無法非常精確判斷每個社區的選民特性,也不知道投入多少資源會有多少效益,」謝一平解釋,「但我們的資料能客觀幫助他們判斷,每個社區投入資源的期望值到底有多少。」

有多年選戰經驗的操盤手,三通網執行總監許立倫更從內部進一步分析,過往大多數候選人會聘用像廣告、公關公司策劃行銷、文宣戰,在這部分容易形成「外人引領內人」的局面;候選人若有手腕能順利統合團隊意見當然最好,但內外雙方意見不合的狀況往往更容易出現。

「所以現在文宣戰反而需要科學化的資料,不僅能做出更理性的判斷,同時也能避免候選團隊陷入內外分化的窘境。網路輿情技術出現剛好補足了這塊。」許立倫說。

我們在文章開始之處雖然一再強調網路不是萬萬能,但它也確實是選戰中擴散力最快、最精準,也是最「經濟」的一個管道。許立倫就舉例,「過去以陸軍為主的選舉就像一場一翻兩瞪眼、贏者全拿的豪賭。像過去某個台北縣縣長候選人一場選舉就總共花了七億還沒選上,其中光是文宣與印刷品,就花了 1.4 億將近五分之一的預算。」

但他分析若把當時文宣印刷品份數換算成現在的社群觸及人數,只要約幾十萬就能達到相同效果。而且網路、社群還有選定特定議題 TA,甚至是從分眾媒體打回大眾媒體的效果,這對想打特定議題族群的議員候選人確實是一大福音。「議員跟縣市長不一樣,顧好自己地盤,引起特定議題族群通常就很夠了,所以用網路了解選民、打動選民會事半功倍。」

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▲多年經驗操盤手許立倫認為,網路輿情技術讓文宣戰有了科學化資料

「網路媒介與空軍,其實更像平時地方服務的變現機制 。」周偉航再拿柯文哲舉例,今年還能維持這麼高的網路聲量還有這麼多網路義勇軍自願護航,都是過往跑地方、市政成績與持續站在議題上發聲所積累下的成果。

選情冷,讓今年網路選舉「技術退化」

但周偉航認為今年網路選戰非常弔詭,甚至實質上可說是「退化」了。「你看柯 P 用 Facebook、LINE 跟 YouTuber 拍片是技術特別厲害的招嗎?沒有啊,還是很傳統;外界可能有很多人有幻覺,認為今年有網紅什麼的,網路戰很多元、Fashion;但從內部資源投入總量跟成本效應來看,其實都在下降。」

這是因為在九合一大選中,台北市市長候選人某種程度上就是整個政黨的門面(新北等其他六都則會碰到「一個太陽」首都搶新聞的狀況),整體局勢也都會受台北市市長選情高度影響。

「姚文智、丁守中太弱了!柯文哲在使用網路觀察輿情、回應速度還是高水準的好,重大問題幾乎是第一時間反應;這點現在新北的藍綠兩黨候選人也都做得不錯。」

周偉航表示但由於整體選情冷,今年看不到去年預期如候選人專屬 APP、大量直播頻道等「華麗網路打法」出現。「本來還預期會有人找 17 之類的弟弟妹妹直播主去當候選人陪跑,一整天直播候選人的行程,或是用手遊引擎把候選人『遊戲化』,捐款也能來課金。這些年初還蠻多候選人有興趣的,但後來選情太冷,不了了之。」

怎麼打一場好的網路選戰?

那今年到底該怎麼用網路、社群打好一場選戰呢?周偉航建議層級越基層,就要用越基礎的工具。「像里長、鄉鎮市代表就該好好經營 LINE 群組或 Faecbook 社團等鐵粉,不僅成本低、效率好,還能直接服務選民。」現在已經有很多里長平時就常跟里民打影像電話,直播水溝、電燈、人行道反應民生問題,這些平時的里民服務就會延伸到選舉,很好變現。

第二無論層級高低,選縣市長議員或鄉代里長,候選人與競選團隊也都小心陷入臉書演演算法的同溫層陷阱,錯估選情。「我常聽候選人跟我說他滑他自己臉書,感覺自己或黨選情多好多好。廢話,臉書只會給你同溫層資訊啊!」

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▲很多候選人臉書都一片和樂融融,但得小心陷入臉書演演算法的同溫層陷阱,避免錯估選情

周偉航還說,老議員、政二代面對網路反而越保守,越工具性越好。「你在網路上亂講話亂做事,可能被抓到曝光的機會太多了。」但新人反而就得不斷進攻創造議題與網路聲量,保持能見度。

另外許立倫也提醒,硬想用傳統行銷的中心化方式操作網路擴散,往往效果極為有限且得不償失。「就像連勝文 2014 那年網路行銷全部交給公關公司,但又因廠商合約問題沒擺平,同時自己沒認真經營社群過,整整六到八月就網路就一片空白,浪費了。」

最後則到黨團層級。周偉航認為無論藍綠大小,各黨團設立一個二級的網路稽核機制或單位來評估、審核候選人們的網路合作單位,確實對選情、成本都有所幫助。畢竟各個活動、網路、公關公司執行的品質參差不齊。以前大家都認為網路還不是主戰場,隨便編個三、五十萬預算出去就好了,但在網路操作越來越重要的當下,這種狀況勢必得改變。

「只是最大問題還是各政黨不一定有人懂,就算懂也得思考這要編入常態編制還是任務團隊,也許這次選舉完,各政黨可能會痛定思痛吧!像今年各黨都混進了不少奇奇怪怪的網軍,這些人真的有戰力嗎?有時候負效果更大,都在亂砍亂殺亂討錢。」周偉航無奈的說。

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