New Balance 社交營銷,不談鞋子談生活

【編按】淺移默化的行銷宣傳是近年來各大品牌們的操作手法,且立足在越加便利及迅速的網絡之上的,正是品牌之餘顧客所創造而出之無遠弗屆的影響力。

運動品牌 New Balance 近年來以貼近你我生活的話題為出發,將品牌的精神注入在其中,不大肆喧嘩著品牌之名,以一種水彩般暈染而開的方式讓你我在不知不覺中將它的一切買單。

《致匠心》New Balance 新一季的主題,邀來華語流行音樂教父 李宗盛和我們演繹出一場致力在完美之上的「匠人」精神…

文章來源:好公司/李蕾
部分語句及字彙經 Mydesy 編輯潤飾修整

手藝人往往意味著固執、緩慢、少量、勞作,但是這些背後所隱含的是專注、技藝、對完美的追求。

一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前,我們因此能願意去聽從內心的安排, 專注做點東西,至少,對得起光陰歲月;其他的,就留給時間去說吧。

這段溫情濃厚的話語在李宗盛略帶沙啞、緩慢低沉的標誌性嗓音敘述而出時,彷彿帶有魔力,吸引著觀眾不自覺地同意、沉思。這是暌違已久的他為運動品牌 New Balance 所推出的最新廣告《致匠心》,從寫作到親自誦讀的一段旁白…


3分31秒的視頻裡,畫面從李宗盛過渡到一位來自 New Balance 工廠的工匠,交替出現的兩個人,各自聚精會神地雕琢著手中的作品:李宗盛打磨著木材,製著吉他;工匠細搓慢撚地做著鞋子,大量使用近景的拍攝,在細節中向你我傳遞出清晰的「匠人」精神。


正如一些業內人士所評價的,整段視頻雖然沒有任何一處提到 New Balance 的做工如何精良、品牌如何優質等的字眼,但卻藉由李宗盛對吉他細節的痴迷,以及製作過程中的細緻講究等,暗示著 New Balance 對品質與細節處的用心把關,以此來襯托出 New Balance 鞋子的精良、對完美的追求。


很多時候,一項產品或品牌之所以廣為人知、深入人心並不在於廣告自說自好,而是以一種情懷和信念,將你我人性之中最美好的點滴發掘而出,以此打動人心。《致匠心》雖未公佈具體播放的次數,但由它在各社交媒體上廣為流轉的情勢中,便能證明此種以獨特的視野、細膩的情感所堆疊而成的宣傳形式相當成功!


如果說《致匠心》是 New Balance 從人性著眼所打造而出的一段內心戲,那《華生逆襲夏洛克》所做的宣傳短片則是將宣傳力著眼於16~25歲的年輕消費群體之上。


這些「目標客群」們不難發現,本片將焦點聚焦在當時相當受歡迎的英國影集《神探夏洛克》之上,先搭建出和夏洛克的連結,再輔以創意的故事、通俗卻又感動的求婚橋段等,成功創造了吸引年輕消費客群的關注。


而這整段視頻中,New Balance 將最新一季的年輕主打系列「574」毫無違和感地嵌入在男女主角的愛情故事中,契合度十足的成功地引發了年輕消費族群們的自發性宣傳,使這產品與視頻一起精準地送到了目標消費群的眼中。


這兩個成功的廣告案例讓人不得不感嘆,重新回到中國市場約7年後的 New Balance,似乎終於找到了一種方式來與消費者們取得共鳴,而那就正是社交媒體營銷的關鍵!

在此之前,New Balance 一直苦於無法將自己在美國市場橫行的「慢跑生活方式」此一理念同樣地在中國貫徹下去,且競爭對手 Nike 還以夜跑、馬拉松等活動,輕易地開啟了中國的市場。

現在,強大的社交網絡則是 New Balance 開啟另一片天地的關鍵,他們以貼近你我生活的話題、明星的耀眼宣傳、打動人心的文案、精緻的視頻與互動式的內容設計等加成而下,創造出有別於傳統媒體的新穎作品,以此達到更好的宣傳效果。

不難想像,嚐到「甜頭」之後的 New Balance 將會繼續減少傳統媒體的投入、加大在新媒體端的預算和投資,而各大國際運動品牌在宣傳企畫上的趨勢走向式地也會朝此面向進行,進而展開一場於社交媒體之上的營銷大戰。

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