ECX 2015 電子商務經驗設計論壇-打造更完善的電商用戶體驗

2015.12.25 06:06PM
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從2013年起「悠識數位」開始舉辦大型的設計論壇:「ECX電子商務經驗設計論壇」,筆者也連續參加了三年,也由於近年來台灣電商的蓬勃發展,主題也開始圍繞在電商購物相關的議題,今年的 ECX 2015 更是邀請到來自兩岸的五位電商專家,就中國大陸、台灣及國外電商發展與創新的趨勢發表演說,可望透過活動來提升台灣普遍缺乏做好使用體驗的方法與人才,這次的主題名稱為「打造更完善的電商用戶體驗」,也是國內業界目前普遍關心的話題。
 

 

ECX 2015 電子商務經驗設計論壇
 
 
 
這次共有五位講者,下面整理各別每位講師內容及筆者心得,分享給大家:
 

『重新定義電子商務:創新趨勢與經營模式的觀測』-王義智- 資策會 產業情報研究所,資深產業分析師兼副主任

這堂演講的重點在於,現在太多人急著想做電商,彷彿沒有做就會跟不上潮流,這現象他稱作「電商焦慮症候群」,其實就筆者的了解,先前中國也有類似的現象,但現在要思考的不只是「電商化」,或只是把實體產品全都改上架到網路上賣東西,而是除了滿足消費方便購買的需求外,更要考慮到消費者的「購物體驗」,不只是因為促銷而「衝動購買」,而是「購買後滿足」,消費者要買的不只是「理性」的需求,更多時候會為了「感性」的理由而購物 (像是品牌認同、愛台灣、對環境友善、或支持製作者...等等)。
 
呼應這樣的需求,其實國外已經有許多這類型的電商平台,可以參考,如下:
 
http://www.guildery.com/  家紡垂直電商
http://www.net-a-porter.com/,精品購物網站
https://www.enjoy.com/高端電子設備的電商網站
 
第二段談到現在很流行的「共享經濟」,它的核心概念以講者的想法,其實是把原先大家「閒置資源」分享(銷售)出來,例如 Uber、Airbnb就是很好的例子,將原先被閒置的各種資源 (車子、空的房間...),透過平台來活化和交易,創造出巨大的價值,講者也針對這樣的想法分享了許多案例,但最後仍不忘提醒:並不是每一種資源都適合「共享化」,像是「醫生出診」的 CALL OUT服務,講者認為像這樣的高人力機會成本的服務,並不適合共享化。(是否會造成醫療資源分配不均的問題?
 

『讓生活簡單而有意義 ─ 通路數位化的設計創新』-賴宏誌-iNSIGHT 臺大智活策略長

講者認為創新第一步不在做出什麼,而是「問對問題」,這裡還開了一本書單是 John G. Miller 的名著「QBQ!問題背後的問題」有興趣的朋友可以找來翻翻,另外講者認為現在的電子商務,例如中國每年的雙11購物節活動,產生的不只是巨量的銷售額,也造成了大量的退貨、物流運送遞延、甚至是環境破壞的問題,讓「電商化」變成「電 (死) 商務」,讓許多小型的實體店全死光了。

(對比歐洲有些國家,想保留具有特色的線下小店經濟,反而適度限制電商發展,他們的想法是:「一個線下的商業小店,其實背後是一個中產階級家庭,如果摧毀了它們,反而造成社會問題」(在「知乎」上有許多討論)。


最後講者談到電商未來的發展,需從使用者體驗為核心,重新設計商業模式,並透過設計來解決問題,例如最早便利商店提供的是「方便購物」,在台北市街角隨便找都有兩三間便利商店,但除了方便購物外,現在也開始提供了更多的整合服務,像是洗衣、繳費、訂票、買年菜...等等,這些消費行為如果試著記錄下來,並透過大量的使用者研究 (分析族群、消費習慣、金額、產品情境...),很有機會可以重新設計出一個全新、簡單、更貼心的服務。
 
攜程網

『在 OTA 設計中如何平衡用戶體驗與商業需求』-劉宇-攜程 UED 高級用戶研究經理

「攜程網」是中國大型旅遊網站,常在中國境內旅行的朋友應該都知道,現在服務已經遍及世界200多個國家及地區,並和一百萬間酒店合作 (來源),講者本身是資深的使用者研究人員,講演主題也圍繞使用者體驗及商業模式的發展,不過他的分享內容中最重要的反而是在「組識運作的改造」。
 
由於攜程從1999年成立至今經歴了約15年的變化,相關產品業務愈來愈多,近期更進入了手機行動的時代,網站所提供服務,落實應用在App上完全又是不同的思維,過去組織內的 UED (User Experience Design) 團隊,比較像功能部門,當不同部門遇到問題會先提需求過來,他們研究後再提出報告和建議,這樣做法已跟不上快速變化的互聯網步調。

因此
攜程決定打散UED的團隊,分派到各業務單位,直接面對實務需求,立即提出改進辦法,再透過線上的「設計委員會管理工具」,讓彼此可以開會討論、統一設計的 Guideline。

(不然會變成各事業部的設計自己做自己的,結果可能發生App和網站風格完全不同,讓使用者體驗變差。
)
 
 
一米市集

『從鋤頭到筷子 ─ 從一米市集看電商的用戶體驗與商業設計』何瑞怡-一米市集創辦人

一米市集的何瑞怡 (Matilda)原來是位台灣女孩跑去中國創業,而且做的竟然是「安心農產品 (無毒無農藥、新鮮)」,完全是媒體會喜歡題材 XD ,我相信這市場在中國一定有機會,台灣這幾年食安問題也很嚴重,期待更多人可以像Matilda一樣,為這片土地提供健康的產品。
 
講者從自身的經驗出發,從過去不曾下廚,對食材到餐桌的過程完全陌生,一直到出國留學期間開始接觸到超市的食材,學著自己做菜,漸漸開始關心起食物來源、分類、標示。在決定創業時也依著同樣的想法,想提供消費者安心、營養的食材,用社會企業的理念為出發,透過線上電商平台改善每個家庭餐桌上食的安心,也透過銷售合作鼓勵農家,生產無毒安心的農產品並因此獲利,進而創造三贏的局面。
 
就像一米市集寫在網站上理念「我們希望從每個家庭餐桌上的最小單位—粒米開始,以線上市集的方法,讓更多人結識友善耕耘的農夫,一步一步、一米一米地改善全中國的飲食生態。」不過就像前面幾位講者所言,商業理念的實現,仍需透過好的工具和方法來實踐,講者也分享了自己在創業前的思考心法:
 
  • 調研與啟發
就像日本流行的「現場主義」(前往現場、了解現物、理解現實,就可掌握事物的本質),透過實際走訪會逛生鮮超市消費者,及不曾買過的消費者,了解使用者們的痛點,並收集競爭對手的資料來分析 (像是網站的訂購的流程、品類及設計介面...等等)。
 
  • 總結分析 與 Brainstorming
先前調查好的資料統整後,開始利用白板、圖表、便利貼...等等這類幫助思維表達小工具,來討論商業模式的發展,過程中推估所有可能的成本及機會。
 
  • 建model與定位
商業模式發想出來後,開始決定品牌定位,接著就像『精實創業』所說的,建立出「最小可行性的產品」,並找來目標族群 (專家) 來操作測試,確認那些功能真的解決了使用者的問題,並依此決定網站功能,也透過數據來擬定定價策略...等等。
 
以上這些方法其實不管是做生鮮農產品創業,或其他產品都很適合。
 
 
淘寶

《數據輔助設計 ─ 大數據的電商使用者體驗研究和方法》張必勇-阿里巴巴用戶體驗研究專家

講者一開始詢問大家有沒有用過 手淘、芝麻信用或是支付寶之類的產品,結果現場舉手的人少的可憐 (因為害羞?),我想他應該很意外,原來台灣並不熟悉這些產品,不過淘寶的成功卻是台灣許多人想學習的榜樣,講者談到淘寶是個很特別的產品,因為它的目標族群其實就是「所有活著、能花錢的人」(笑) ,他們研究出來的 persona 竟然有57個之多。

因為用戶實在多到可以直接先將產品上線銷售,再從
實際的銷售狀況來區分出客群,反觀像前一位講師的「一米市集」,或是筆者的經驗來看,如果要開發一個全新的網站 (或App),一開始是沒有任何使用者可以參照,每一筆用來獲取用戶的成本,都不得不花在刀口上,事前需先仔細研究、測試與找出產品定位才行。
 
但淘寶就像是「先射箭再畫靶」,和一般我們要「先畫靶再射箭」(產品定位) 在思維上完全不同,過去產品開發從概念發想,開發測試,上市發表,最後依使用者回饋再修改更新,這樣的過程有時是以年、季或月為單位在進行,但淘寶的迭速度快的驚人,常常是兩三週就一個新版本上線,講者談到手淘的用戶體驗時間最多只有五天,在那麼短的時間,真不知道怎麼做使用者易用性測試,以及新功能的概念驗證?

在這樣的迭代節奏下,對使用者體驗研究的人員而言,也是一大考驗,想到這裡果然講者提出了「大數據」才是最有效率的解決方法,他本身曾做過用戶數據分析師、交互設計,及現在的用戶體驗研究專家 (三鐵全能!? @@"),在這樣優秀背景與實務經驗下,講者提出了透過洞悉數據,來瞭解使用者,進而擬定出好的設計方案。
 
筆者蠻認同他的想法,其實好的研究是同時包含「定性」和「定量」,透過電話訪談、廣發問卷、一對一訪談、深入使用者情境...等等的定性方式,可以反映出消費者真實的使用經驗,但透過定量數據資料則可看到更多的inside,一方面不被表象所迷惑,同時數字的中性特質,也可用來說服公司內部的決策高層,並讓決定有所依據。
 

總結

這次的 ECX 2015 論壇活動,讓我們了解到海峽兩岸的電商發展現況,以及使用者體驗的研究的實務經驗,就筆者連續參加三年的心得來看,在獲取新知識和啟發想法上有很大的幫助,但也期許未來主辦方可以搭配更多小型工作坊、體驗活動 (其實這次有幾個但名額有限,很可惜),讓大家除了聽講外,還可以互動交流與實作,相信對國內相關的從業人員而言,會有更多的收獲。
 

 

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