Facebook 演算法再調整 品牌與電商的因應之道

Mark Zuckerberg 的決定對眾多被演演算法調整影響的媒體、品牌與電商經營者來說其實是個好消息,Faceboo 因為清楚知道核心價值不會成為時代的眼淚。你雖然會因為短期演演算法的調整而有所影響,但長期來看你過去的努力並不會白費,只要方向是與 Facebook 核心價值是一致的。

REUTERS/Mariana Bazo

本文轉載自阿物國際 CEO 林思吾臉書頁面 ,獲同意轉載。林思吾,大一開始創業的連續創業者,亦為暢銷旅遊作家,現為 awoo 成長駭客工具創辦人。awoo 結合 SEO 產業經驗與人工智慧技術,打造台灣第一個行銷 SaaS(軟體即服務)。2016 年推出至今目前超過 10000 家企業註冊使用,是台灣成長最快的新創軟體服務。

我們不是時代的眼淚,而是要成為長青基業,這是我看到 Mark Zuckerberg 宣告臉書演演算法調整的心得總結。

這兩天看到比較多的文章是從行銷人/廣告主的視角去分析 Facebook 的調整與未來因應之道,我則是以過去兩年多親身參與了打造 awoo 成長駭客工具的經驗,從一個產品 CEO 的視角切入,分享我的觀點。

Mark Zuckerberg 在發文中不斷強調要讓使用者的時間花的值得,進而創造更好的生活,所以進而調整演演算法,降低商業內容出現在動態牆的比重/權重。

Bringing the world closer together. 這句話是 Mark Zuckerberg 個人版的話,也是 Facebook 成長引擎的核心。有了這個前提,後面才跟著無數的廣告主投入經營與上百億美金的廣告收益。

有看到這個價值的前後關係嗎?先創造人與人之間有品質的互動與深刻連結,再來才是在這個循環下,創造豐沃的商業成果。

一個很理想的成長循環長相是這樣的:人們在 Facebook 上取得很好的人際互動滿足、媒體與品牌創造有價值的內容、透過這些內容的互動再次人與人的互動更緊密,而媒體與品牌認為效果好進而在投入更多心力創造更多促動這個成長循環的內容。

顯然這個倍數成長的循環現在不成立了。

過多的廣告(包含詐騙)與為了搶讚搶分享的內容創造了無數浮濫的低品質互動與無意義連結,傷害了 Facebook 最重要的成長引擎(有意義的互動與深刻連結),這時候身為 CEO 的你會怎麼做?數據指標、專家觀點、學術研究等多個面向的去找到可作為決策思考的資訊。Mark Zuckerberg 做了,在文章中提到(So we've studied this trend carefully by looking at the academic research and doing our own research with leading experts at universities)

接著你會怎麼去思考下一步?從結果論來看是調整演演算法去降低商業內容的出現權重。但這個決定攸關了短期的營收、股價與市值,董事會是不可能讓 Mark Zuckerberg 一個人任性的依照個人意志就開始執行,而是考慮了 「如果不改變的代價」

還記得那些失去成長引擎不斷往營收成長靠攏的時代眼淚嗎?My Space, Tumblr, 還有台灣的....(開放自由填寫)。 反過來看 Google 對於搜尋結果品質鐵桿捍衛的態度其實跟 Facebook 的思考是雷同的 。Google 大可向百度學習把搜尋結果第一頁佈滿廣告甚至讓使用者不容易分辨廣告與搜尋結果,營收短期一定暴增。但 Google 不做也無法做。百度是中國的,中國規則是共產黨決定的,與世界其他國家使用者說了算的狀況不同,中國是特例就不列入討論了。

所以 Mark Zuckerberg 如果打算建立一個長青的基業而非時代的眼淚,這樣的決定是顯而易見了。

廣告主會大量流失?別那麼擔心

那支撐 Facebook 營收的廣告主如果大量離開怎麼辦?Facebook 不就倒了嗎?

長久來看如果 Facebook 失去了成長引擎的核心,廣告主才真的會頭也不回的離開。短期來說,對於營收的影響 Mark Zuckerberg 還有充分的時間差可以利用,不需要太擔心,理由有三個。

  1. 自然擴散的降低會變成廣告費的提高,廣告收入提高
  2. 媒體與品牌過去重度依賴臉書的結果也造成不可能短期離開
  3. Facebook 仍是世界流量最大的 Pool 之一,廣告主沒有太多選擇

就拿其中第二點我們品牌電商客戶的現狀來看,他們現在營收從 Facebook 導入的佔比超過 70%,怎麼可能說離開就離開?唯一的做法就是想盡辦法保持成效甚至提高預算,然後慢慢的去找下一個出口。

這個慢慢轉換的過程中,短則一年長則兩三年。這個時間差的過程,我相信 Mark Zuckerberg 有三個重要的任務得完成:

  1. 讓成長引擎更健康的成長,甚至延伸到更年輕的族群
  2. 協助世界新興市場更多的品牌投入 Facebook 廣告主行列
  3. 找出下一個能夠讓成長引擎跟廣告商共贏的模式

第一點顯而易見,第二點則是因為這個世界還有很多國家的 Facebook 廣告成本仍然很低、並且市場持續高速成長,這個部分的成長可以補上成熟市場的不成長或下降。第三點我舉一個 Google 最近的廣告產品來類比" Google Shopping Ads"。Google 這個廣告形式會出現在使用者搜尋產品類型關鍵字(例如:長靴)搜尋結果「Shop for 長靴 on Google」的區塊。一方面既能省去使用者大量比價的時間成本,一方面也創造了一個對電商來說成效很不錯的廣告方式,這就是成長引擎與廣告商共贏的好例子,也是 Facebook 要推出的下一個產品。

Facebook 賣太多廣告,可能活不過下個五年

擁抱長久成長的引擎、營收短期影響不大、並找出下一世代使用者與廣告主雙贏的產品,這樣的 Roadmap 應該不會太難下決定。另外一面如果 Facebook 持續現狀或更積極向廣告主靠攏,可能活不過下一個五年,那你會怎麼選?我的選擇會跟 Mark Zuckerberg 一樣,因為我清楚知道 Facebook 巨大的商業價值是建立在這個基礎上:We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us.

Mark Zuckerberg 的決定對眾多被演演算法調整影響的媒體、品牌與電商經營者來說其實是個好消息,Faceboo 因為清楚知道核心價值不會成為時代的眼淚。你雖然會因為短期演演算法的調整而有所影響,但長期來看你過去的努力並不會白費,只要方向是與 Facebook 核心價值是一致的。

短期來說也是好事,終於有一個轉折點可以讓流量/營收的佔比分佈回到常軌(美好比例:直接流量 30-40% 搜尋引擎 30-40% 其他媒介導流 30-40%),而非像現在過度傾斜,把雞蛋都放在同一個籃子裡。

就運用這段 Facebook 的轉折期好好經營 SEO、客戶留存、回購與使用者體驗、轉換率這些基本功,然後等待 Facebook 強勢回歸吧!

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