觀點/Spotify為什麼要向免費用戶開放手機聆聽音樂服務?

2018.04.25 08:46PM
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雖然未如預期在紐約發表活動上推出旗下首款硬體設備,但Spotify宣布針對免費用戶開放可在行動裝置上有條件播放聆聽音樂,希望透過此項調整提昇免費用戶使用體驗,藉此推動這些用戶族群加入成為付費用戶,進而獲取Spotify完整服務內容。

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從Spotify的看法認為,由於過去免費用戶長時間選擇透過桌機版服務播放歌曲,縱使聆聽過程中必須接受廣告內容,也依然願意繼續使用的情況,關鍵便是在於行動版App上的使用體驗不佳,例如受到免費用戶身分限制而無法在行動裝置上播放歌曲,在無法實質感受使用便利的體驗之下,就不會產生進一步轉變成付費用戶的意願 (即使有,也是相當少數比例)。

因此,此次Spotify更新的最大重點,便是開放免費用戶能以有條件形式在行動裝置上播放音樂,藉此提昇免費用戶在行動版App上的使用體驗,透過限制最多可播放15組隨選歌單內容,並且在播放過程穿插廣告內容支撐音樂播放所需支出成本,讓免費用戶真正感受行動版App的使用便利,進而提高其加入成為付費用戶的意願。

類似情況,台灣KKBOX從2015年便推出的免費音樂體驗服務「Happy Hour」,就是針對非付費用戶身分提供每日觀賞推薦影片或達成指定任務,即可獲得60分鐘長度的隨選 (on demand)聆聽音樂時間,同時不限用於手機或平板裝置。藉由讓使用者有條件地獲得服務使用體驗,而非透過是否付費形式限制使用者實際感受服務內容,如此才能進一步讓使用者有更多意願付費取得更完整服務內容。

這樣的方式,其實也與App提供免費版體驗內容的道理相同,透過一定限制的內容體驗,讓使用者實際感受後決定是否付費買單,總好過始終藉由免費、付費使用權益比照表說明差異,卻在免費版本設下過多限制,導致使用者無法實際感受其中差異的情況。

配合將操作介面簡化、改以圖像導覽為主的使用體驗,以及讓系統能更精準推薦合適音樂內容與加入網路傳輸流量節約功能,同時也能進一步提昇整體使用感受,讓使用者能對Spotify服務體驗留下更好感受,而非只是停留在「App下載安裝後卻什麼也不能做,除非成為付費會員身分」的使用經驗。

Spotify此次調整,雖然勢必要從免費用戶選擇繼續維持現狀,同時透過安插廣告內容仍無法平衡支出成本的風險做取捨,但透過向免費用戶釋出更多利益,卻能讓更多免費用戶實際了解付費版本的好處,進而換取更多可讓免費用戶願意轉為付費用戶的機會,進而推動更多付費用戶人數成長,對於Spotify來說將能帶來更大利益,其實也有放長線吊大魚的意味。

目前Spotify約有1.57億名用戶人數,其中僅7100萬人是付費用戶身分,亦即Spotify仍可在這些過半比例的用戶人數中,爭取更多轉為付費用戶人數的機會,同時也能進一步推動行動裝置使用人數成長比例,進而吸引更多行動裝置用戶加入使用Spotify服務,藉此讓本身市場發展規模可持續擴大,避免Apple Music等競爭對手「彎道超車」。

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