Netflix面臨策略危機 大數據分析、內容行銷、好萊塢傳統合作關係誰重要?

2018.11.13 02:36AM
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是相信數據分析或是好萊塢合作關係? Netflix內容發展開始面臨決策困難這篇文章的首圖

即便Netflix強調藉由數據分析讓每名用戶登入時,可在最快時間內找到個人想看內容,但事實證明若內容特別透過宣傳加強行銷,其收視觀看比例將比藉由數據分析推薦成效更加顯著。

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在目前Netflix的發展重心,毫無疑問地是期望藉由原創內容吸引更多用戶觀看,但在內部策略研擬卻開始面臨數據分析、市場合作與行銷操作各方面難題。

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先撇除內容規劃上的問題,目前Netflix內部光是位於加州Los Gatos總部的技術團隊傾向相信數據分析,而位於洛杉磯的內容部門則傾向透過好萊塢製片、影視圈人脈經營,以及作品口碑行銷,藉此加強內容被用戶觀看比重的爭論,其實就已經開始陷入兩難。

華爾街日報導指出,從2015年邀請知名女星Jane Fonda演出的《同妻俱樂部 (Grace and Frankie)》,在2016年推出第二季時,技術團隊透過不同縮圖測試內容點擊觀看比利時,發現只放演出劇中另一名主角Frankie的Lily Tomlin圖片時,累積獲得點擊觀看比例最高,但內容團隊認為若在內容宣傳排除Jane Fonda出現比例,可能引起Jane Fonda不滿,導致未來續約合作告吹。

而在內部多方爭論之後,Netflix後續決定維持讓Jane Fonda出現在宣傳內容圖像,但也凸顯原本強調數據分析結果的Netflix,仍無法擺脫與好萊塢片場、影視圈合作關係,甚至也可能因為內容行銷與數據分析論調產生爭執。

不過,就像Facebook蘋果Google等科技廠商從數據分析跨入內容合作與行銷推廣時,數據分析結果通常不見得會是左右最終決策的關鍵所在,而會考慮更深層的人際關係,可能不會以內容表現成效為目的,或許是基於背後合作所能產生利益,並非以用戶觀看需求為重。

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以目前Netflix業務發展來看,雖然目前確實已經在全球地區累積不少用戶成長,同時也積極投入原創內容製作,甚至與全球各地區內容合作,例如近期在首次於亞洲舉辦的See What』s Next: Asia活動中,Netflix執行長 Reed Hastings與首席內容長Ted Sarandos宣布,將與台灣、日本、韓國、印度及泰國等地內容團隊製作總計17部全新亞洲原創作品,而先前也曾說明將在日本大舉投資原創動畫內容,在歐美地區更積極佈署原創內容影集、電影發展。

大幅衝刺原創內容之餘,雖然讓Netflix獲利出現明顯成長,但相對地也讓Netflix產生鉅額內容製作成本支出,使得整體可活動現金額度持續萎縮,同時也讓借用資金等負債比例增加。

但以Netflix的想法認為,投資原創內容的成本支出確實有其必要性,而隨著用戶觀看比例持續成長,預期將能讓成本回收比例增加。

只是從技術團隊與內容團隊的爭論未做改善的話,Netflix恐怕還是會面臨更多發展困境,例如在原創內容越來越多的時候,首先面臨問題就是不怎麼受歡迎的內容如何處置,從技術團隊角度來看,既然內容沒有太多人觀看,實際上就沒有必要繼續拍攝,但內容團隊卻會考量與影星、導演合作關係,同時可能也牽涉後續原創內容拍攝與合作可能,甚至當相關行銷資源投入之後,已經進行拍攝的影集也很難突然喊卡中斷。

另一方面,在既有內容合作與原創內容的推薦比重也同樣是個難題,在Netflix自詡為全球最大影片資料庫,並且不定期收購內容授權,藉此收錄過去曾由DVD片商佔有影集、電影,但若這些內容也因為主打原創內容而影響觀看比例,某種程度也會造成Netflix潛在成本支出,例如斥資取得授權的影片內容,結果根本不受歡迎。

即便Netflix強調藉由數據分析讓每名用戶登入時,可在最快時間內找到個人想看內容,但事實證明若內容特別透過宣傳加強行銷,其收視觀看比例將比藉由數據分析推薦成效更加顯著,因此Netflix內部另一派想法也就更加相信內容行銷重要性,但這明顯與原本強調數據分析推薦最佳化的論點產生衝突,同時內容行銷的作法很明顯地也會與更多影視相關人事物牽連,使得Netflix內部面臨更多決策上的挑戰。

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