傾聽鐵粉之聲,這品牌愈老愈受歡迎的祕密

2019.01.02 12:37PM
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2018 年 Amazon Prime Day 的特選品牌中,有一家 MEGAFOOD ,是美國著名膳食營養補充品廠商,從 1973 年成立至今,已有 45 年。當眾多品牌加入搶食營養品市場,這家老字號如何靠著與會員互動,結合既有製造優勢,脫穎而出?

作者:陳佼昱

MegaFood 在 reviews.com 的全美營養品營養成分榜中,排名第一,然而,在近期 Statista 的全美營養品銷售排行榜中,卻連 20 名都不到。站在原有的產品優勢上,MegaFood,決心擴大與會員、使用者的互動交流,藉此搶先掌握未來在產品研發上的種種可能。

深入營養補充品的營銷模式來看,通常不會接觸到使用者,而是透過像藥局、量販店等通路商,層層過濾後才能拿到銷售資料。但這麼一來,會讓產品製造商不知道使用者的真實使用狀況和需求。很會製造、品質也好,卻不太能理解消費者的心,講到這一點大概會讓台灣企業有同感吧。

為了突破上述長久以來的結構,MegaFood 從產品出發,扣緊「食安」議題開始對外溝通,讓消費者因為想多了解這部分的資訊,而主動靠近品牌。

首先,MegaFood 成立自有的「信賴農夫網」,建立真正用心培植蔬果的信賴者園地,讓消費者不用擔心食安,或攝取過多添加物。MegaFood 長期與優良有機農場合作,甚至直接將廠商名稱、地址和負責人,全部提供給從官方網站註冊的會員。

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2014 年,MegaFood 發展一套名為 Big T 的計劃,打破食品廠長久以來神秘的形象。T 即 Transparency(透明),MegaFood 運用現場攝影機,將營養品從農場採收到送入工廠萃取製造的過程,全程公諸於世。會員或第一次接觸的消費者只要連入網站,隨時都能看到生產線上的一切。

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涉入會員經濟前,最關鍵的要捫心自問:對品牌或企業來說,現階段最強的優勢為何?MegaFood從最強的產品優勢出發,逐步在會員心中堆疊起信任感後,他們知道,可以和會員建立深度互動的時間點終於到來。

2016 年 MegaFood 在社交媒體上發動「Gummy Bare All」計劃,大舉招募願意加入討論、一起研發新品的使用者。 結合6位會員組成的焦點團體,這些會員各自偏好不同種類的營養補充品,包括維他命、鈣片、鐵錠等。

會員們了解各種補充品知識,也多為 MegaFood 的愛用者,所以毫無保留地分享吃營養補充品時的諸多「痛點」,而 MegaFood 得以在這個難能可貴的共創過程中,直接掌握使用者脈絡。

成員們各有關注的焦點,比方說,有位會員長期服用營養補充品,因此產生吞嚥恐懼,她一直希望,「維他命能好吃、營養又好玩」。MegaFood 的官網資訊中也提到這一點,40 % 的美國成人有吞嚥藥丸的困難,換算一下,那接近有 1 億人之多!

而另一位來自烏克蘭的移民年輕女性則表示,因為擁有工程學背景,也注重運動,因此希望營養劑能夠幫助運動後的體力恢復及保養,在製程上要符合食品安全,以及不浪費的效率。

在會員們回饋中,最常被提及的就是營養品大可不必像藥品一樣,讓人吃得戰戰兢兢,而是「好想在吃下去的瞬間享受它,又能擁有健康」。

MegaFood 還帶參與焦點團體的會員們參觀總部生產線、與管理團隊見面。同樣地,這些會員們也因為參與這個共創的過程,毫無阻隔地了解每一顆吃下肚子裡的補充品,到底是怎麼在總部的質量控制實驗室裡,從原料萃取成藥品,甚至還和品牌總監開會討論新品的市場性。

歷經 18 個月,2018 年第一季,MegaFood 把營養品變成軟糖,甫上市就受到熱烈關注,部分參與焦點團體的會員還參與產品發表會、Facebook 直播,現身說法他們對共同開發出軟糖新品的過程和期待。

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這款由全食物製成的軟糖系列,捨去人工甜味劑,轉而從天然調味劑下手,將產品糖分下降到同類產品的 1 / 3,徹底打破一般看到「補充品=藥品」,或是「糖果型補充品=高熱量」的成見。另加上透過一套新技術,將蔬果再製後保留其顏色與營養,而後透過果膠將其結合,讓素食者也可享

MegaFood 和會員共創的甜蜜旅程,繼續前進中。

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