想要在網路上賣東西 一定要知道有效流量與過路流量的差別

by atticus
2022.09.09 04:44PM
照片中提到了0000、搜尋結果、關鍵字的意向最強,包含了圖、設計、產品設計、產品、牌

想要在網路上賣東西或做成生意就要有流量,但實務上流量必須帶有使用者意圖,那對上意圖的產品就能銷售。流量不帶有使用者意圖,那產品本身的普遍性、推薦價格力道就非常重要。

關於免費流量與付費流量

提到免費流量前,我想要先釐清一個概念,講到流量,我們需要知道流量也有區分品質,以電子商務所指的流量,粗略來講,流量有分兩種,一種是可以幫你賣東西的有效、高品質的流量,可以帶來轉換;另外一種則是不能幫你賣東西的過路流量,人來了、看過了,但也就這樣走了,要先明白這兩者的不同,否則再怎麼用盡方法取得更多流量,都無法變成有效的轉換。

各位一定想知道,什麼樣的流量可以帶來轉換呢?有一個核心的關鍵,端看這個流量代表的使用者,來到你的網站帶著哪一種意圖或企圖。如果可以知道他的意圖是什麼的話,就可以判斷他是否為有用的流量——意即他是否會購買你的商品。

而意圖與使用者的媒體或媒介有非常大的關聯,舉例來說,滑臉書塗鴉牆的時候,通常並沒有明確要看什麼種類的資訊意圖,但是看維基百科的時候,原因就會比滑塗鴉牆明確很多。而像是 yahoo 拍賣或是蝦皮拍賣,人們進入這些網站,認知上就是要購物;實體上像走進全聯的概念,就是要逛這個平台的貨,因此就會形成具有強烈購買意圖而且會有大量流量的來源。

媒介關乎的是使用情境,使用桌機的時候通常表示 使用者 在相對穩定的環境下,家裡或公司居多;而手機可能是在行進間,或是在穩定的地方但沒有需要使用桌電或筆電的狀況下。

而在媒體與媒介之外, 呈現出內容或素材的類型是下一個創造轉換的關鍵。我們每天在 Facebook 看這麼多的新聞報導或是有趣的影片,這些看似流量高、觸擊表現也不錯的素材,其實都不容易帶來有品質的流量,大部分的人都是抱著看看新聞或是看笑話解悶的心情,透過這樣的素材點擊進來,看完整篇笑話文章後,文章最末出現一則廣告,問你要不要買某樣食品或衣服,但這些人本來就不是抱著購買商品的心情點擊進來,自然也無法有效轉換成購買的力道。

除非這個商品可能剛好 使用者 有需求,或是現在正當紅熱賣,人人都想入手。比方說這位 使用者 衛生紙用完了,看完文章突然跳出衛生紙特價八十八元的廣告,這時候打中 使用者 需求,就會大幅提升從單純過路流量轉換成購買的機會。

其實就以上提到的部份這邊可以歸納結論,流量是一邊,購買意圖是一邊,兩者得到的交集,就是提升轉換率的關鍵。當流量本身不帶有購買意圖的時候,就無法達成轉換。

不過當然也有例外,如果你的網站本身母體流量就很大,推出的商品也是人人都想要買,假設 iPhone 14在 9/8於美國開賣,但台灣不知道去哪裡買,也不知道哪邊有貨。這時候發生一樣的情境,在笑話網站看到 iPhone 14 的廣告,雖然是偏向不帶任何購買目的的流量,但這種普遍大家都想擁有的商品,就比較容易產生成交的可能性,需求的量大、網站流量也很大,兩者就產生了交集。

經由流量轉換出來的收益,基本上就是由兩個指標相輔相成產生的:流量與轉換率,因此放大收益的方式就在這之間。方法一當然就是你想辦法得到更多更多流量,從更大的母數中得到同樣比例的轉換;否則就是在一樣多的流量中,想辦法得知消費者的意圖,或是轉向開發其他的流量來源,在一樣的量之中,創造高的轉換率。

但是一般電商並沒有爆炸性的流量,萬一你所銷售的產品都是民生必需品,隨處都可以買到,或不一定是每個消費者都想要的商品,成交的機會當然會比較低。反之,銷售人人都想要的夢幻逸品,才有機會變成帶來現金的轉換。

我們先為流量下定義後,再來細談什麼是有企圖的流量。先前提到的兩種流量,落到真實的網路操作上,大部分高品質流量都在 google 。

從搜尋引擎進來的流量,目的非常明確,舉個簡單的例子,當我搜尋「藍山咖啡 台北」,就是有意圖的想要在台北喝到藍山咖啡,進去某個賣咖啡的網站,購買的機會就會提高,此時這個賣咖啡的網站就是有符合消費者的期待,此類型的流量品質很高,但他也有缺點,通常搜尋的流量佔比都不大。從 google 關鍵字廣告提供的工具搜尋「藍山咖啡 台北」大概每個月搜尋量不會超過 100 次,假設轉換率為 1% ,每個月才賣出一杯,成本上完全不划算。反之,如果發現關鍵字的搜尋量低,可以朝高單價商品著手,例如怪手租借,特殊器具等等,租一次若是上萬元, 1% 的轉換率就能帶來可觀的獲利回收。

搜尋量高可能貴

相對品質比較差的流量在 Facebook ,現在 Facebook 流量相對好取得,但是大部分的 使用者 進來 FB 瀏覽的目的並不是購物,而是瀏覽資訊。所以在 Facebook 想要創造成交,一定要打造讓 使用者 願意購物的意圖。比方說現在當紅的媽媽團購社團,他們目標非常明確,就是想要撿便宜、想買到高 CP 值的商品;

鮪魚罐頭原價三罐九十九元,社團限時特惠即期品特價三罐四十九,類似這樣的操作就很受婆婆媽媽歡迎。創造吸引人的購買意圖,就能在 Facebook 締造成交。這種例子就是在沒有意圖的媒體上面,創造明確的內容,用明確的內容來聚集這種流量之中有消費意圖一群 使用者 。

再舉一個在 Facebook 營造有企圖流量的例子,因為我太太吃素,所以我也長期關注 Facebook 上有分享素食的資訊,有適合的商品就會激起想購買的意圖。這就是路過流量,配上原本就有的意圖造成的結果,也因此、有許多人在強調廣告精準投放的重要性,付費流量利用更彈性的方式調整受眾,帶來高的轉換,其實也就是希望在路過流量中,找到原本就有需求的人。

反之我們舉一個為求流量,不顧內容的例子來看,最糟糕的流量,就是經營粉絲團一直分享時事、笑話或是有趣的影片,藉此來吸引流量,這種完全不是有購買意圖的流量,累積的就是一群看笑話、或是消磨時間的 使用者 。但我們的目標是要要讓消費者知道,來這邊是要買東西,或是試著用內容、經營方式來營造這樣的目的性,經營電商,目標應該放在獲取優質的流量。

免費流量真的不用錢?分析 CP 值最高的做法才最有效

剛剛花了一些篇幅釐清兩者流量品質上的區別,大家心裡應該很確定你想要哪一種流量來達到設定的目標,接下來會分享實作的方法。而這個篇章雖然命名為免費流量,但要先釐清一個概念,其實流量沒有是真的「免費」得來的,聘請一個人努力的發貼文、調整網站結構、經營粉絲團,也會花費時間跟薪資的成本。但對比採買廣告的變動成本費用,這些是固定支出的成本,在這邊比較偏向免費流量的定義。

此時可以比較花錢雇用一個人負責經營社群等等,比起花錢買廣告,兩者的 CP 值誰比較高?如果花五百元,在 FB 可以買到四千次觸擊;聘請工讀生時薪一百五十元,目標一樣是三小時要達到四千次觸擊。如果你的粉絲團只有五百人,再怎麼樣也不可能達到四千次這麼高的觸擊表現。

所以不是免費流量就代表功力高深,這個案例而言,付費創造流量的效率就反而比較好,但是是否要用這樣的方式來達到目標,則需要視自己品牌或是商品屬性的狀況判斷。比方說在台北賣藍山咖啡,花了三個月做 SEO ,就放在那邊等搜尋的流量進來,但是這個流量進來了,也不一定會達到成交,因為可能賣得高價過高,消費者一比價就離開了。

但如果選擇買廣告,可能可以快速獲得成交的可能,是一條短時間確認你的做法策略是否正確的捷徑。因此建議大家,先比較你的時間成本及時間成本,再開始規劃你的免費流量策略。

免費流量三核心:搜尋、分享和忠誠

現今免費流量的三個重要核心,我區分為 Facebook 、 Google 及忠實粉絲,目前這三個管道,是獲取免費流量效益最佳的三個途徑,以下將分別敘述三種管道的操作方式和建議:

一、  Facebook 經營關鍵-內容和互動

經營 Facebook 有兩個關鍵點:一是內容,二是用你的內容產生互動,作為快速互動的媒介。很多粉絲團喜歡貼好笑的影片或笑話,為什麼在 Facebook 上貼笑話會有快速擴散的效果?

因為 使用者 會覺得笑話好笑有共鳴,希望分享推薦給其他朋友也看到,創造跟朋友之間的話題。但是,貼笑話雖然觸擊分享數都很高,但什麼時候會轉換成購買的效果?應該就是在你要賣笑話大全的時候,或是我們先前提到的,賣稀有性高人人都想購買的商品。

Facebook 是快速幫助互動的媒介平台,內容好與壞,就像是水管,可以接到你家門口,但嚐到了水,水不好喝就失去了價值,因此內容的品質才是重點,內容本身必須有互動和聊天的元素,讓消費者願意主動分享。如果只是貼文單純曝光新衣服到貨,五種顏色三百九十九元,卻沒有其他強調商品的內容或互動,這樣的內容品質就是低落的。

如果粉絲團不營造出與網友互動的特質,粉絲團就會像是一個公告欄,單一方面曝光想傳達的資訊,卻不會跟消費者產生更多互動連結,商品推出來也不會有任何進一步的購買行動。瀏覽 Facebook ,其實很像看電視,我們漫無目的按著遙控器轉台,其實也不帶任何意圖,除非出現了有特質的內容,才有機會產生互動,甚至被擴散出去,創造有互動的內容這條路其實不好走,但如果建立了自己的互動族群跟內容,就容易達到一呼百諾的效果,也就是擔任類似現在的「網紅」的意見領袖角色。

這之中背景和型態邏輯其實是一致的。形塑自己的形象(或是商品的形象),讓消費者有期待有互動,再搭配所創造的內容,三個交集起來,才能製造出購買意圖。這個在 FB 上 po 文、產生轉換的過程非常艱難,獲取免費流量的代價就相對的高,但強烈的購買力就會因此被帶出來,需要好好思考走這條路的機會成本。

當然也有製造流量的另外一種做法,有些粉絲團小編,會追蹤國外的粉絲團,從美國、日本等地找新聞素材或有趣的影片,內容有強大的互動擴散性,先蓄積了超大的流量,再放上具有價格競爭力和普遍需求性的商品,例如 19 元的 iPhone 充電線,價格有競爭力,流量又大,就可以達成以上我們所說的交集,聚集成購買力。

相對於在 google 搜尋引擎,認真經營 SEO ,有一種獲取流量的方式也非常簡便,在所有的購物平台,例如雅虎拍賣、購物中心、蝦皮拍賣等平台,不論是拍賣或購物中心,都有一樣的特性——所有來到這個平台的流量,都是想要買東西的人,站在巨人的肩膀上,只要做好商品名稱或敘述的優化,甚至是價格的競爭力,就有很高的機會被搜尋到進而成交,這類平台帶來的流量,其實會比 FB 沒有意圖的流量來得好。可以直接把 FB 內容的經營方式、 google 搜尋的優化技巧,直接實際應用在網拍平台上,去除流量意圖的變因,會較快能看到商品的成效。

舉個例來說,在 google 搜尋台北的藍山咖啡,要把這個關鍵字做到第一名,又要有轉換率,難度可能就很高,而且 google 的搜尋規則比較無法掌握,但如果把這個咖啡產品放在拍賣或是 PChome ,利用平台的規則,做好簡單的 SEO ,圖片下好 Alt ,文案標題做優化,或是用價格優勢搶到比較好的排序,都比挑戰 google 簡單許多。

有許多拍賣賣家,習慣在商品標題塞一些關鍵字,比如說明明是賣 HTC 手機,卻在商品名稱帶了 iPhone ,雖然是拙劣的 SEO技巧,但確實增加了被搜尋到的機會,如果有買家只是單純想買手機,就有可能會購買。也能利用 google 關鍵字工具,找最近熱賣的相關商品關鍵字,優化自己的商品頁文案;甚至直接觀察其他賣家的熱賣商品, iPhone 充電線別人賣九十九元,我就賣八十九元,做出差異化,增加成交的可能性。把 SEO 的觀念帶進拍賣,享受他們的免費流量帶來轉換率後,再來思考自營平台或其他可能性。

在 Facebook 長期經營,要切中消費者的需求、要創造互動的機會,把這些技巧同樣帶進拍賣或是類似的平台,就能脫穎而出。在 591 租屋網刊登也是一樣的概念,大家都是一樣的公版、一樣的敘述,有些人就會弄得非常圖文並茂,甚至有部落客的等級,這樣的差異化就更有機會創造轉換率。在有購買意圖的平台有上創造流量,去掉不知道流量意圖是什麼的變數,建立自己電商王國的地基。

二、 google 搜尋引擎-重點是了解消費者的意圖

SEO 的關鍵,是你的網站跟內容,是否解決了消費者的問題?比方說賣鐵鍋,標準的 SEO 做法,是請部落客寫開箱文,文後附上購買連結,這種方法是錯的!因為不是有進來看文章的人就是會買,也不是只有你一個人在賣鐵鍋。以前開箱文或許可以驅動銷售力道,但現在開箱文太多太氾濫,進一步還有直播的開箱形式,不是這樣的方式不好,而是要知道消費者的意圖,不是要換個形式呈現開箱文。

比較正確的內容操作方式是,了解消費者的意圖!今天賣鐵鍋,就可以製作教大家怎麼煎安格斯牛排的影片,要怎樣才能煎得好吃?要用怎樣的材質,多少厚度的鍋子才能做到,消費者就會產生原來用這個鍋子可以做出這麼好吃的牛排,創造消費者購買的意圖、解決他們可能的煩惱或需求,揭露產品可以解決的需求跟目的,再推薦購買,才會比較有效果或是直接到鐵鍋工廠,去看製造過程,介紹為什麼鍋子要這樣設計,為什麼鍋子要設計這種大小?

製造消費者對你的信任感,了解是因為某種問題,才做了這個鍋子。生活遇到相關問題的時候,在搜尋引擎搜尋相關的問題,很快就能找到你,這種內容才會比較被買單。不是因為要賣鐵鍋所以來作開箱文跟直播,是為了要創造內容跟關鍵字,

再來是,你的內容和你的關鍵字要怎麼配合?以鐵鍋的例子,關鍵字要下鐵鍋還是鑄鐵鍋?都可以在 google 提供的關鍵字工具用搜尋量判斷,價錢高的關鍵字,自然是有商業價值可操作的部分。

但是如果是剛入門電商的新手,建議不要花太多心思在 SEO , SEO 需要時間與技巧,短期內挫敗感會比較高,建議可以照前面提到的做法,去拍賣平台等等練習 SEO 的技巧,再放回自己的網站實作,才會有初步概念。創造流量的本質,就是希望要有最後轉換成交的結果,傻傻地取得流量,最後卻無法成交,這是很可惜的!

三、忠實粉絲-真實累積再利用

免費流量最重要的一點,經營到最後,當然希望大家不是透過 Facebook 或是其他來源來到我的網站,而是想要買這個東西的時候就會想要跟我購買。這裡有兩個關鍵操作心法:

1. 根深蒂固的洗腦記憶:

人其實是記憶的動物,如果你的朋友中有人固定每天都會分享關於玻璃的知識,玻璃要怎麼擦才乾淨、要怎麼選才耐用⋯⋯漸漸的就會覺得他是玻璃的專家。如果有一天我突然遇到玻璃的問題,自然而然就會想要請教那位朋友。花費時間在消費者腦中創造印象,有的人會建立部落格或粉絲團來累積建立跟商品相關的知識。

建立忠實粉絲的好處,在於能實在掌握客戶名單。你的粉絲團即時有一萬人,卻不能確實知道這一萬人的名單,只能用貼文每天盡量觸及,再想辦法引導到自己的網站。如果能留下忠實粉絲名單,留下最低限度的聯絡方式( email 、電話、住址等等),留下聯繫的關鍵,不論用何種方式撒,這些方式都是為了要過濾有購買意圖的流量,網站有新的分享文章就能推播擴散、有優惠下殺就可以推播,久了就會留下印象,當然本身商品品質也要夠好,否則無法製造好的循環。

怎麼製造在消費者內心的印象呢?如果是賣線材,號稱是絕對不會壞的 iPhone 線,去其他地方買的一扯就斷,只有我們家的不會斷,打到痛點,印象就會被建立。這時候再賣保護貼,怎麼摔都不會壞,又可以再建立一次形象。結合先前提到的,利用其他平台的力量,加上 SEO 的技巧,吸引流量進來,留下客戶的名單。即使消費者當下因為價錢太貴不想購買,如果之後有優惠,還能對這些精準客戶投放,大幅提高成交的機會。有了購買之後,再透過好產品本身,創造回購的機會,得到流量。

2.做出領頭羊產品帶其他產品

另外一種做法是用自己的產品拿來作為領頭羊的角色換取流量,比如說面膜,原價五十九元、成本二十元,現在用特價一片二十元做活動換取流量,得到更多客戶名單。

獲得這些名單之後,他也可以用這個領頭羊的商品做連結,推出有跟面膜一樣明星成分的化妝水,原價九十九元、賣特價七十九元,成本只要五十九元,利潤更高!如果這個面膜好用,被推播到的客戶想繼續購買的心情自然會被拉抬,有前面那段建立客戶名單的過程,才能繼續推廣,也才有轉換率。

使用素材跟選擇媒介也要注意,這些東西是否可帶來有購買意圖的人,不然就是會單純來看笑話取樂的人。除非有非常熱賣的王道產品,不然通常很難有效轉換。確定購買意圖後,推出的產品也要有連續性,不能今天賣線材、明天賣衣服,才不會造成消費者混亂,除非有心做一個像 yahoo 的綜合型電商。要做到一致性這流量才能長長久久,做到這個地步,就不會擔心粉絲團為什麼只有兩千人,這些兩千人如果都是有正確購買意圖的,效果就會非常好,這些都是取得免費流量的關鍵。

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