非關政治:從網路選戰看選舉聲勢,一場已知用火與進入城堡時代的對決

2014.12.02 10:31AM
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選舉過去了,這次筆者覺得值得關注的不光只是誰勝誰負,而是新舊媒體傳播的型態對這場戰爭帶來的變化,尤其是在行動上網普及、社群網站與一般使用者黏著度越來越高之後,各個候選人在如何利用網路新媒體進行傳播,似乎左右幾個大戰區的選情。

筆者形容這次的選戰是一場對於網路的操作是已知用火對城堡時代的對決,因為近年在網路應用逐漸增加以及社群媒體的加入後,網路媒體的特性已經與傳統媒體越行越遠,以過去在傳統媒體的操作行為套用在新媒體不僅是行不通,甚至是適得其反。

要說傳統媒體與網路新媒體的差別,筆者會認為關鍵在於單向性溝通以及雙向式溝通,以及封閉與高透明度的差別;過去的媒體是單純的把資訊單方面的傳遞給閱聽者,閱聽者鮮少有辦法針對資訊進行驗證,也很難把觀點與想法回饋給他人,使得資訊呈現不透明的狀態。

然而隨著社群、行動網路、手機拍照等形式在網路出現,雙向甚至多向的溝通模式,成為網路媒體與傳統媒體最大的不同。網路媒體不再扮演單純把資訊傳給閱聽者的模式,同時也是讓閱聽者可以透過網路平台進行多向溝通、甚至反客為主成為資訊傳播者的新模式。

同時任何有價值的資訊也會經由網路傳遞開,但同時這些資訊也受到更多人的檢視與驗證,於是過去利用傳統媒體的單向性傳遞片面資訊的作法在網路時代變得相當危險,因為隨時都必須接受閱聽者的挑戰,尤其是有當事者注意到有人刻意散播片面的不正確資訊時,也隨時會被爆料。

在網路媒體的政治世代,意見領袖的概念依舊存在,但網路媒體的意見領袖,不再是身為黨派資深人士,只要有理念並且願意與他人分享,只要理念獲得認同,就能夠在網路政治的世代成為意見領袖,無論是資深的政黨人士、工程師、醫生、學生等等,都有機會一展政治理念。

但與過去不同的是,先前談到,網路媒體具有雙向與透明性,故在網路塑造形象,筆者認為很難像過去傳統媒體進行造神,頂多只能做到英雄化;造神與英雄化哪裡不同?筆者認為在絕對性方面有很大的不同點。

所謂的造神,就是將目標藉由單方面傳遞的資訊,營造其全知全能的形象,任何犯的過錯很難被披露,因為傳統媒體的單向性,即便想要披露其缺點,也可能由於對方控制媒體導致難以傳達事實。

英雄化顧名思義,仍是為對方樹立一個健全且正面的形象,但不同的是,因為網路是雙向的,任何一舉一動都會攤在陽光下,一次的不期而遇,不經意的行為,都可能被其他拿著手機的網友拍下並且分享到網路,就如同過去的英雄一樣,也許在某場戰役中奮勇殺敵被歌頌,但也隨時因為一個錯誤的抉擇被打為罪人。

不過這也意味著過去的抹黑烏賊戰術如今更難成功,在過去由於資訊封閉,只要放出抹黑對手的訊息,就很容易成功汙衊對方;然而現在若是無的放矢,甚至對方不用主動在網路陳清,就自然會有相關的當事者拿出證據為其辯駁。

也就是現在若是在網路要打抹黑戰,除非有確切的證據與把握,否則不僅沒達到預期的效果,還會因為被揭穿後達到反效果;尤其是經由網路的渲染與擴大,不僅對方聲勢不受影響,個人名聲還會一落千丈。

也就是一位政治相關者,無論是現在的政客,或是想成為政客的人,或只是想表達其政治理念,請記得在網路上盡可能扮演一位凡人,而不是一味只想把自己經營成完人,因為誰都不信這個世界上有真正的完人,至少大家很清楚即便是偶像也是需要大便的

而且積極並設法及時的互動,是造就與支持者能夠有共鳴的方式,這裡並不是指要對支持者有求必應,而是要讓人感到他們是被尊重的,或是他們能更清楚的了解這個人,除了傳統的政治理念分享外,也分享一些生活的瑣事,讓人感受到這個人是具有人性的,而不是一個虛無飄渺的完人。

筆者的大學同學今年也再度參選鎮長,雖然平時鮮少聯繫,不過筆者仍有持續關注她的個人社群,雖然她出身政治世家,不過畢竟在校學習不少傳播相關的概念,她在社群的操作很明顯手段就高於一些由於時勢所趨才被迫使用網路社群宣傳的競選者。

筆者那位鎮長的同學分享的內容其實與一般社會人士在網路上的貼文差不多,都是一些平時日常辦公的照片,但也不免其俗的穿插一些類似政令宣導、施政結果以及關懷弱勢的內容,不過不同的是她的用字遣詞盡可能的口語化,且如果有支持者在下方,也會與對方互動溝通,就像一般人在社群跟三五好友抬槓一樣。

在網路媒體的溝通,不能像是過去一樣的高高在上,可以讓對方覺得你是他們的朋友、他們的兄弟姊妹、他們的長輩或是晚輩,但絕對不是把對方當成下人;同時也要搞清楚跟你互動的是那些人,千萬別自認國王而把對方當成毫無反擊之力的下人,因為網路傳播的力量很驚人,一句錯誤的傲慢用語都可能變成最後壓倒駱駝的最後一根稻草。

另外,網路的傳播性與透明性,也是讓一些過去被視為不可能發生的事情發生的關鍵;像是這次選舉之外的連署罷免,就建立在前一次醞釀罷免的失敗;因為前一次罷免失敗讓人了解到其實大家並未那麼冷漠。

而且藉由網路將罷免的門檻與上次醞釀罷免所差的人數也一清二楚,同時上次罷免的繁雜遊戲規則也被條列出來,有心支持罷免的人,或是原本抱持罷免難以成功的人都能清楚知道這些資訊,加上上次被罷免的議員又有人出言不遜,促使一些原本只是觀望但被惹惱的隱性支持者願意浮上檯面。

不過網路媒體的匿名性與公開散布性也使得網路媒體的雙面刃特性變得更危險,像是這次有老里長選舉前表態若是他所支持的候選人沒選中要切腹,事前已經經過網路把事情傳開了,結果對方真的沒選上,不少人就仗著網路的匿名性去帶著開玩笑的心態去騷擾該名里長,意味著在網路時代從政,不僅要保持開放性,同時也需要更謹言慎行。

從這次的選戰來看,多數在網路經營形象成功的候選人順利選上的機會比起只仰賴傳統媒體,或是不擅經營網路媒體、甚至看輕網路媒體的候選人高了許多,不過若是同選區幾個候選人都是已經用火的等級,那就是一場平日形象的戰爭了。

從這次的選戰不難看出不過短短四年的時間,選舉的主戰場已經悄悄從傳統媒體走到網路,如果不能善用網路的特性,還停留在網路媒體仍是傳統媒體的延伸的心態,那恐怕未來的選舉只會越打越失敗。

BTW ,如果還以為選舉前搭著宣傳車靠著大聲公繞選區拜票就能獲得青睞,選完了還要放煙火繞境謝票才是有誠意,還是省省吧,不如專注於平時如何透過網路加深選區選民對你的個人印象,這種擾民又沒效率的事情該讓它成為過去式了。(還有啊,也別再使用手機簡訊還有 Line 之類的催票了,請好好思考甚麼叫做人際互動吧!)

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