[名人訪談]巧妙操控Google Adwords變出無窮商機的魔術師─Terry老師對話訪談

2016.07.06 03:54PM
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許多人閒暇無事,最喜歡做的莫過於開著電腦,或是手機,透過瀏覽器漫無目的隨興地瀏覽網頁。但有時候您是否發現到,奇怪了,我正在看的是XX網頁,怎麼網頁裡面廣告的商品,剛好就跟XX網頁有關係?

其實這就是Google Adwords神奇的魔法,在網路世界裡頭,傳統的定點放廣告頁面等流量來瀏覽的方式,早就已經不合時宜,而且更沒什麼效率。取而代之的,就是像Google Adwords結合Google聯播網,這種如同橡皮糖黏住你不放的追蹤行銷。

形容成橡皮糖也太好笑,說穿了,Google Adwords是網路行銷一個最基本的工具,它的表現形式包含了像是關鍵字搜尋,Google聯播網、或是影片廣告等等。而透過Google Adwords的後台操作,可以將您想要的傳達的廣告訊息,透過Google專業的演算和搜尋、聯想等等方式,使之呈現到正確的受眾上。

不過,Google Adwords算是一項較複雜的工具,儘管Google已經將後台的各項操作,都盡可能的簡單化,但其實裡頭有很多細節,是必須要實地操作調整之後,才能得出其中的奧妙。

Terry老師就是這樣一位深知箇中奧妙的高手,操作Google Adwords經驗相當豐富他,曾幫助過許多使用Google Adwords做行銷的公司,找出錯誤以及需要改善之處,並加以調整之,讓廣告效果更完美。

癮科技非常高興,這次能夠在Terry老師繁忙的工作中,能夠安排到一小段時間,和我們聊一聊關於Google Adwords的二三事。個性爽朗且不拘小節的Terry老師,對於能有這樣的談話機會,也感到相當開心。

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癮科技QK小虎(以下簡稱Q):Hi, Terry老師早安,讓您今天這麼早就過來這邊,真的很不好意思啊!

Terry:不會啦!聊聊天很不錯啊!和直播課程比起來,這樣的談話輕鬆多了!

 

Q:哈哈,好,那咱們依舊老樣子,就先請老師稍微起個頭,提一下自己過往的經歷如何?

Terry:OKOK, 沒問題,感謝癮科技今天找我過來,也很高興有機會認識大家。我是Terry,目前是恩提網絡公司的執行長,原本唸的是機械,以前因為我有加入宗教團體活動的緣故,常常辦實體活動,我對於辦活動這件事情很有興趣,後來很常接這類的case。

一次因緣際會之下,我接觸到了數位行銷,常辦實體活動的我,發覺自己的過往經驗,應該也可以應用在這上面,所以就開始研究,發覺越做越有興趣,就這樣開始一頭栽進來,一直到現在這個地步。

 

Q:咦?Terry老師是唸機械系的喔?會跑到現在這個領域真的是蠻奇妙的耶!

Terry:不會啦!現在很多網路行銷業界的前輩,他們原本所學的東西,和現在的工作其實也都不相干啊,重點是要有心、還有高度興趣才最重要啦!

 

Q:說得也是,那真正踏入數位行銷界的契機,能否再跟大家說詳細點?

Terry:沒問題,剛才也說過我很喜歡辦活動嘛,所以就會把實體活動的思維搬到網路上運作。那在因緣際會之下,我進入了1111人力銀行公司上班,擔任的職位就是數位工作。

由於1111人力銀行算是一個網路依賴度極高的公司,因此做好相關的數位網路行銷,是非常重要的一件事,在這個職位要做的事情相當多,而且除了公司內的case,我們也要幫忙做一些外面的案子。

那次的客戶剛好是百威啤酒,想要搭配當時FIFA熱潮,做一些網路上的特殊活動,正好就由我這個team來負責,從這時開始,我算是真正地踏入了這塊領域。

 

Q:原來如此,那又是怎樣開始慢慢會操作Google Adwords的呢?

Terry:這個也和1111人力銀行有關,後來,我除了幫忙做網路活動的案子之外,也接觸了當時正夯的Facebook,並且幫公司經營粉絲團,一段時間之後還頗有成績,公司就覺得我在數位網路行銷這塊表現很好,恰巧,這時有位替公司操作Google Adwords的同事即將離職,公司就問我會不會,雖然當時僅略知皮毛,但我真的很有興趣想碰碰看,就一口答應接下來。

 

Q:感覺您也蠻喜歡接觸新事物的(笑)。

Terry:是啊!因為做行銷這塊真的得保持這樣的心態,才能學到很多。不過,當時接手公司操作Google Adwords時,我發現原來公司投入了相當多的行銷預算在這上面,而這些都將由我來掌控,一想到彈指間,就是大把大把銀子在花在燒,說真的蠻緊張的。

 

Q:後來您怎樣想辦法讓自己進入狀況的?

Terry:當時是一位合作廠商朋友Nicky告訴我,Google有個線上的Google Adwords認證考試,她建議我可以去試試看,或許在準備的過程中,就可以讓自己精進許多。

為了不讓公司多花錢,而且還要有好成效,我花蠻多時間在這塊,除了買參考書、網路上查資料,也請教了很多前輩,以及Google和Yahoo的相關人士,再加上自己有實際操控調整後台的機會,一邊接收資訊、一邊實作,過了大約蠻長一段時間,我才終於順利考取這個認證考試。

其實從原本做慣的實體活動,要跨過門檻,轉移到數位行銷上,確實要花些不小的努力。我自己的小撇步,就是收集資訊、整理、觀察別人,然後實作,而這一些前面的步驟不難,很多學生問我資料哪裡來?當然是從網路取得啊,這年頭你生病,第一個會問該怎麼辦,絕對不會是問你爸你媽,而是問Google,勤加搜尋一定可以得到你要的東西。

買書、看書也是一種方法,但是網路行銷的資訊太多也太快,紙本的東西總是較晚,我記得我第一次買的參考書籍是寫簡體字的,原因無他,台灣這方面的書籍實在太匱乏也不夠新。

觀察別人是我最常做的事,我當初從做實體活動轉戰網路行銷,也是抱著在網路上做活動的心態來做,從那時起我就喜歡去看別人都怎麼做,然後自己記錄下來。

印象深刻的就是以前海尼根啤酒有個廣告,女生看到滿房間的包包尖叫,男生則是看到滿房間的海尼根尖叫,於是他們在網站上搞了一個尖叫測試器,插上麥克風大叫,聲音夠大讓網頁上的啤酒破掉時,就可以參加抽獎。

看了這種有趣的活動還不夠,你一定得跳下去試試看嘛,所以親自參與,才是最重要的,很多時候我在處理客戶案子時,我一定都親自跑一遍流程,因為問題總是在操作才會發現的,你得到了資訊,不照著弄,就只是紙上談兵,實地去碰過一次,才能加深記憶,也才明白前因後果。

Q:哇,這樣很厲害耶,能夠自己自學然後獨立通過Google的線上考試,真的不簡單,因為我也考過,我知道沒那麼容易。

Terry:是啊,我當時考過也是挺開心的,不過我那時候跟平常連繫的Google業務窗口講這件事時,他出乎意料地只回了「哦,過囉?很棒」這樣而已。

 

Q:咦~?也太冷靜了吧?

Terry:因爲這對他們而言真的沒什麼啊!(笑)客戶考過認證考試,對他們來說就只是代表你對這個工具很瞭解罷了,所以反應不會太大。

 

Q:不過公司知道你考過認證,應該有給你一些獎勵吧?

Terry:哦,那是當然的,公司當然有給我bonus做爲鼓勵。不過後來,我又和另一位Google的行銷團隊說我考過的事情,起初他也是沒太大反應,但過了一陣子,他跟我說了一個消息,就是Google打算在台灣找講師,協助他們做Google Adwords的課程推廣,問我有沒有興趣送資料去審核。

我當時想,這機會很難得,正好也可以測試一下自己的實力,所以就送資料過去給Google做Global審核。

不過Google對於講師的要求是蠻嚴格的,這一方面也是代表他們對教育訓練的看重,他要求講師們必須要在5小時內講完將近200張投影片,且授課完之後,立刻進行學員考試,約2小時,且答對率要在80%才算合格。

但Google一方面也要求講師,除了不得在課程上洩露題目之外,還會要求講師的該門課程,其學員人數的合格率要高。換句話說,我們得在有限時間內,盡可能用最淺顯易懂的方式,快速講授課程內容,但是又不能讓學員聽不懂,因為聽不懂就一定考不過嘛,考不過,合格率低,又沒有辦法達到Google對講師要求。其實對於兩邊都是極大的壓力。

 

Q:5小時200張...聽起來好狠喔...

Terry:超狠的,講師累就算了,學員也累。

 

Q:但你還是順利通過了。

Terry:呃...聽起來是很順利沒錯啦,可是回想起來,那過程真的會讓人想吐啊...(笑)

 

Q:不過這些都是你寶貴的磨鍊經驗啊,要是沒做過這些事,應該也沒辦法快速成長到現在的地步吧?

Terry:這倒是真的。(笑)

 

Q:那後來又是怎樣決定自己要設立行銷公司的呢?

Terry:協助Google主要還是培育廣告代理商的人才啦,對我而言,我覺得市場需求量非常地大,許多企業內部行銷人才也有需求,也深感台灣對於網路行銷這一塊的教育環境,還不夠成熟,這對於受教者,以及有心想利用網路行銷工具發展者而言,是非常不好的。

為了想要將正確的觀念,和有效率地使用工具做網路行銷的經驗,傳達給更多人,培育人才,將台灣的優點行銷出去。我才決定與幾位志同道合的朋友一塊出來,開設恩提網路行銷公司,幫更多客戶量身打造和檢視問題。

Q:Terry老師覺得目前台灣在用Google Adwords做網路行銷的公司,比較常見的問題是什麼?

Terry:嗯...我認為應該是目標不明確,順序顛倒,等於是在反著做。

 

Q:反著做?什麼意思?

Terry:就是目的與方法剛好相反了,一般來說,企業跟公司文化應該先打好根基,確立好自己的品牌或是產品走向,知道要給客人什麼東西之後,再透過像Google Adwords這樣的行銷工具,將這些傳遞給消費大眾。但我常常發現,很多公司都沒搞清楚狀況,觀念也不對,就丟了很多行銷預算下去,結果自己東西沒準備好,行銷費用花下去也沒轉換成效,等於就是白忙一場。

我遇過一個有趣的案例,有個客戶是中南部做手機保護殼的廠商,進了機器準備要來生產,因為不懂網路行銷,就隨便找人來弄,結果產品都還沒出來,他就先花了一百萬的廣告預算。

 

Q:什麼?一百萬?那客人看到廣告進來,也沒東西可買啊,等於零轉換嘛!

Terry:是啊,所以我接手一看到時,趕快先止血,立刻叫客戶Stop,不要再丟了,這個就是一個觀念不清楚的最好例子。

 

Q:這種事感覺還蠻常遇到的啊,很多公司都是嘴巴說要做網路數位行銷,但是都沒想過怎麼做,而且說得口沫橫飛,真的要花大錢請人養人,培養一批屬於自己的網路行銷人才時,又不肯丟資源下去。

Terry:這種事是最傷自己的,其實網路數位行銷若是做得好,可以幫公司帶來好的成效,但是如果沒做好,等於是花了兩筆錢啊!你丟錢下去是一筆,沒轉換沒成效就沒錢進來,又少賺一筆,這加起來是兩筆錢,和好好做的差別可是很大。所以我也常呼籲客戶,不是只把目光著眼在節省廣告費上,少賺的錢,也是一筆損失。

Q:那Terry老師覺得Google Adwords這個工具的優點和缺點是什麼?和其它的網路行銷工具比起來差異在哪?

Terry:我覺得現在的網路工具,好處就在於設定可以很詳細,而且你不用一直在電腦前坐著,設定好投放的項目之後,定期回去追蹤即可,而且透過分析,可以追蹤每一個點擊,確認錢是不是都有花在刀口上。

其中我比較建議入門者先做的,就是搜尋關鍵字這一塊,雖然說你的產品在被搜尋到之前,沒有人會曉得,但若消費者主動做了搜尋的動作,透過關鍵字廣告找到你的商品時,轉換率就會比較高,這是它的優勢。所以我都建議客戶先把搜尋關鍵字這部份做好。

不過,要做好的確不容易,你得很用心地去思考關鍵字該怎麼下,因為選擇的字不同,會影響到你的廣告會被怎樣的受眾看見。就好比搜尋「iPhone6」跟「iPhone6價格」這兩組字的人,他們的需求應該是有所差別的對吧?所以用心思考關鍵字很重要。

其次,Google裡頭有個「關鍵字比對」的設定,關聯度高的字,才容易被帶出廣告,舉例好了,比如你是賣車的,我就不建議你下「汽車」這個關鍵字,因為有可能別人在搜尋「汽車旅館」時,也把你的廣告帶出來了,但很明顯你的產品不是要給「汽車旅館」這個受眾看的。

有些客戶聽完我這樣解釋,他們不太了解,或是不想花時間了解,就說:「唉呀~沒關係啦,就讓它曝光啊,反正沒點擊,我就不會花到錢嘛!」或是:「流量進來沒關係啦!反正他們也會看到,說不定會想買呀!」這些都是錯誤的觀念,這樣的廣告不但品質不會好,更找不到對的受眾,灑了也是白灑,還浪費網路資源。

再者,目前Google搜尋有一個相對的優勢,就是手機搜尋量的大幅提升,這是託Android手機內建Google瀏覽器的緣故,手機使用人口多,相對地搜尋量也大,趁早做好關鍵字搜尋這塊,絕對是利多。

至於和其它的行銷工具相比,我覺得,其實每項工具都是相輔相成的,我以前也做過EDM行銷,說真的每種工具都各司其職,很難比較說誰好誰壞,但若有一邊做得好,是會正向影響到其它方面的,彼此絕非毫無影響。

 

Q:了解,Terry老師最後有沒有什麼想補充說明的?

Terry:嗯...我想想...其實網路行銷工具的學習、上手、應用、到觀察、分析、改變,這些動作都不是一蹴可幾,都是需要花相當多的時間和心力去鑽研的,可惜現在社會瀰漫「速成」風氣,不管是學習者,或是客戶,都喜歡投入一點之後就立馬看到效果,這其實不太可能。腳踏實地認真去實作,慢慢累積,時間久了,成果必定顯而易見。

另外,我覺得企業在找行銷公司協助操作網路廣告時,除了技術以外,另外要注意的一點就是職業道德,有些時候客戶的狀況可能有些複雜,但若行銷公司只是一味地要求業主增加廣告預算,就未免太敷衍,儘管增加預算不是不對的方式,但用心找出問題根源,才是治本之道。

我常和自家同事們叮嚀,在幫客戶操作時,不管是怎樣的後台設定更改,一定要和我討論,並且提出理由,現在和以前不同,不能憑感覺做事,每個設定的更改,素材的變化,都會影響到廣告成效,所以你必須要有合理的邏輯,告訴我為什麼你會這樣做,即便是錯的也無所謂,至少你不是憑感覺,只是方針錯誤,改正即可。每個人都是從錯誤中學習,包括我自己也是,但我希望透過我自己的經驗,可以讓客戶少走一點錯路,少花不必要的費用,就可以幫助他們都能有很好的成效。

Terry老師在結束談話之後,還提了一些現象:他曾觀察到一個廣告,是來自於新加坡,點擊進去後的內容,是關於該地的人文背景介紹,以及各式的職缺列表。他感嘆台灣的人還在本島拼命時,別國已經利用網路行銷在世界各處獵人頭了。但這也訴說一點,網路行銷和過去不一樣,該著眼的點,格局已不是自己的土地,而是可以放眼全球了。也呼籲有興趣的朋友,想鑽研得趁早,往後隨著科技進步,複雜程度會越來越高,到時候想再了解通透,就得花上更多時間了。

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