點到假網站?不,這是關鍵字廣告在作祟

找餐廳、買東西、看電影等日常生活幾乎都脫離不了搜尋引擎,然而近期有些長輩表示,為什麼用Google搜尋找台灣之星跳出來卻是台灣大哥大與亞太電信,或是想買小農生鮮食材搜尋厚生市集,跑出來第一個搜尋結果是SuperBuy市集,這全都是關鍵字廣告在作祟。

搜台灣之星跳出台灣大哥大

所謂Google關鍵字廣告,一部分指的是當你鍵入搜尋條目後,出現在搜尋結果最上方的那排廣告欄位。對於我們這種數位原住民來說,這種廣告影響力有限,畢竟年輕人大多熟知廣告運作原理,知道前幾個都是真廣告、假網站,要點都要點沒標示廣告的搜尋結果才會是你要找的東西。然而對於年長者,或是不經意很常會點錯,像是搜尋台灣之星,第一個跳出來的結果卻是台灣大哥大,關鍵字相似的情況下很難不誤觸。

▲搜尋台灣之星,跳出來第一個卻是台灣大哥大,對於不熟悉廣告的人來說很容易就會直接點下去。

▲搜尋厚生市集卻跳出另一個賣場SuperBuy。

下關鍵字掠奪品牌影響力

你辛苦經營品牌好不容易有些成績,當用戶搜尋你的品牌時,第一個卻是競爭對手的連結而非你的官網。競爭對手只要花錢下關鍵字廣告,就能掠奪的影響力。有些大公司利用財力優勢下關鍵字廣告,就可能吸取中小企業辛苦經營的品牌影響力。假設我是個大型農產通路,看到某個小農品牌興起(姑且稱為癮小農),透過下關鍵字廣告就能把搜尋癮小農的用戶導到自家網站,一方面可以增加自家的營業額,更可以斷絕競爭對手的生路。這對於資金充足的大型企業而言,是很常見的作法,但這真的沒問題嗎?

以統計數據來說,90%的人會點擊搜尋結果第一頁的內容,其中又有33%的用戶會點擊第一條連結,因此位列搜尋引擎首位是非常重要的事,且這位置通常都被Google關鍵字廣告所佔據。Google目前對於關鍵字廣告的規範相對鬆散,只要有錢都能下品牌關鍵字,台灣大哥大下台灣之星的品牌關鍵字、SuperBuy市集下厚生市集品牌關鍵字,很明顯地就是透過廣告來吃對方的豆腐,但對弱勢的中小企業來說,往往無力以對。

▲惡意購買品牌關鍵字已有相關罰則,根據公處字第105099 號,購買競爭對手的品牌關鍵字可處30萬元罰鍰。

分辨關鍵字廣告的方式

以Google搜尋的關鍵字廣告來說,都會出現在搜尋結果的最上方,並且在綠色網址的旁邊加上小小的廣告或Ad字樣,避開別點就對了。對於經常在網路上打轉的人來說,這應該是習以為常的事,但對於不熟網路操作的長輩來說,很容易就被誤導。

Google的核心價值之一是Don't be evil不作惡,然而在關鍵字廣告這領域,卻有明顯的模糊地帶。當你是A廠商,卻用B品牌下關鍵字廣告,很難讓人相信不是吃對方的豆腐。對於數位資訊較為落後的年長者來說,下關鍵字的廠商就有明顯操作空間,也容易讓人聯想到賺取數位落差的錢。雖然Google並未鼓勵這種行為,但這類案例比比皆是,無積極作為是否也是合乎Don't be evil原則,這就有待商榷。
 

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