大數據下的行銷新概念

2018.01.27 10:13PM
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隨著電腦、智慧型手機的普及,有越來越多生活中的瑣事,是在這些裝置的協助下完成,我們也越來越少走進實體店面消費,而是轉往網路購物血拼,對於經營電子商務的廠商而言是個莫大的商機,然而要如何掌握消費者,就成了當務之急。

我們這次訪問到的2間廠商分別為EZprice與阿物國際,有趣的是,它們並不是直接經營電子商務的銷售方,而是從旁協助的行銷顧問。就讓我們一起看看他們怎麼藉由大數據的分析,協助電子商務平台拓展業務。

 

EZPpice:利用大數據找出消費習慣

成立於2008年的EZprice發展至今已經有近10年的歷史,他們不但具有每月180萬人次使用的優良成績,每年大約還可以引導出30億元的消費金額,是個經營有成的比價網站。而他們最引以為傲的資產,就是擁有龐大的使用者以及消費習慣資料庫。

▲EZprice執行副總陳碧勳先生在訪談中聊到許多大數據與行銷的關連。

 

比價,但不止於價格

大家對比價網站的印象,可能就是把特定商品的價格擺放在一起,讓大家一目瞭然,能夠在購物時發現哪個網站或商家所銷售的物品價格最為便宜。

但是EZprice的目標可不僅於此,他們不但收集了多個網站的商品價格資訊,也將商品建立資料庫,不但能從資料庫中看到商品的簡單介紹還有即時價格,更可以查尋到商品的歷史價格波動。

除此之外EZprice也為了收集使用者的消費行為以及消費習慣,做了很多努力,透過多管齊下的實用工具,一方面滿足使用者的需求,另一方面也能更有效掌握使用者的足跡。

▲比價功能是EZprice最核心的服務之一。

 

多種工具與使用者互動

對於一般終端使用者而言,EZprice最大的功能就在於能夠快速在不同網站間進行價格比較,所以為了使用者的方便,EZprice提供了3種不同的工具,讓使用者能夠在各種情境下都能選用最適合的工具。

EZprice執行副總陳碧勳先生在受訪時表示,EZprice最基本的工具就是網站,所有人只要進入網站,就可以快速查看或搜尋各種商品在不同網站的價格,就跟能電視廣告看到的「訂房網站」類似,能讓使用者用最划算的價格買到理想中的商品。

第2種工具則是瀏覽器的外掛軟體(Plug-In,也稱為插件),當使用者安裝了外掛軟體之後,至要前往支援的購物網站,就能在該網站原本顯示價格的地方,額外看到其他網站的價格情報,如此一來就能快速確認自己買的價格是否便宜。

最後的工具則是智慧型手機、平板電腦等行動裝置適用的App,它能讓使用者隨時隨地查尋價格,打破時間與地點的限制。

▲EZprice提供多種比價工具滿足不同消費者需求,例如智慧型手機使用者可以透過App輕鬆比價。

 

與使用者互惠共生

在使用者操作上述3種工具的時候,EZprice同時也能收集許多保貴的使用者資料,瞭解消費者在意的產品類別與項目,還有對不同價格的接受程度為何,這些消費行為與習慣,都是大數據分析的重要材料。

若比較這3種工具,對使用者來說最簡單的方式就是直接瀏覽EZprice網站,只需透過瀏覽器拜訪網站,不需安裝任何額外軟體就能快速取得價格資訊,然而對EZprice來說,這種方式能夠取得的使用者資料最少。

至於使用外掛軟體或App的情況,則是需要先安裝程式,才能開始進行比價,好處則是價格的顯示更加清晰,能夠有效提升易讀性,對EZprice而言,也能從中收集更精細且豐富的使用者資料。

雖然外掛軟體與App對EZprice的經營來說比較有利,但是陳碧勳先生表示他們並不會刻意要求或引導使用者選擇這種方式進行比價,而是站在使用者的角度思考,提供多種不同的工具因應多種使用情境,來滿足使用者的需求,當使用者覺得安裝外掛軟體與App能夠帶來更加方便的體驗時,自然而然就會開始使用。

 

從B2C走向B2B

在收集大量價格數據與使用者的消費資料後,EZprice就能活用這些數據,為PChome購物、MOMO購物等電子商務公司提供顧問服務,藉此跨入B2B市場。

以一般電子商務網站為例,他們只能分析消費者進入網站之後所發生的行為,如果消費者逛完沒有購買,那麼電子商務網站的經營者也無法得知其中原因,以及消費者離開網站之後的後續行為。

但是EZprice就不一樣了,它雖然本身並不提供購物服務,但是使用者會利用上面提到的三種工具搜尋商品與價格,當使用者比較過後,很可能會透過EZprice網頁中的連結轉跳到購物網站,或是可以透過外掛程式、App收集使用者消費行為,如此一來EzPrice便能得知使用者最終選擇了哪個網站進行消費。

▲EZprice也將收集到的數據整理成報告,供電子商務公司參考。

 

提供更多元服務

走向B2B只是EZprice轉型的其中一步,他們是以B2C起家的網路公司,當然也不會忘了經營B2C的市場,除了鞏固原先既有的比價服務之外,近年EZprice也積極拓展更多元的服務項目。

EZprice除了提供商品比價服務外,也積極提供如購物達人這類原生內容,透過主動提供消費資訊以及商品介紹的方式,讓消費者在購物時有更多參考資料,也讓決策過程除了價格考量之外,也多了商品特性、品質等因素。

另一方面,EZprice也跨足金融、電信服務的比價,提供了信用卡、貸款、手機電信資費等價格比較,讓使用者能在採購非實體商品時,也能衡量價格是否合理。

▲EZprice也跨足金融、電信服務的比價,讓服務層面更加廣泛。

 

人工智慧搭配人肉智慧

我們都知道Google是目前功能最強大的搜尋引擎之一,它透過許多人工智慧的方式強化搜尋的精準度,但是還是有很多資訊,是人工智慧處理不來的,這種時候透過廣大的網友以「人肉搜尋」的方式找到答案,精準度可能更加可靠。

EZprice在處理大數據的過程也一樣,陳碧勳先生他自己過去所學就與大數據有關,深刻瞭解數據本身是沒有意義的,必需從大量的數據中萃取有用的資訊,才能發揮商業價值。

使用電腦、人工智慧處理大數據的好處,就是效率非常高,能夠快速處理人類難以負荷的數百萬筆資料,但是其缺點就是獲得的資料可能會相當發散、沒有主軸,而且只能找出具有強列關連性的2種行為,很難證明彼此之間的因果關係。

至於以人親自處理數據的情況,則能更精準地判讀數據,並可遇先設定分析的範圍,讓結果不至於太過發散,但是缺點也是相當明顯,那就是處理資料的速度遠遠不如電腦。

所以EZprice的做法是結合人腦與電腦的優勢,發揮彼此所長共同協作,一方面能夠取得人腦分析精準的優點,也能夠在電腦的協助下處理大量數據,雙管齊下的功效就是能提升大數據產生的價值,這也是EzPrice的優勢所在。

 

從大數據中挖掘消費習慣

陳碧勳先生舉了許多例子來說明大數據的優勢,例如在母嬰市場中,可以透過分析消費者購買商品的種類,來辨識媽媽與寶寶的狀態。例如購買的物品是相關書籍,可以推測媽媽仍在懷孕中,如果開始購買尿布、奶粉,就是寶寶已經出生了。

由於EZprice提供的工具可以追蹤消費者橫跨多個網站的行為,因此能夠更精準掌握消費者的狀態,接下來就可以在適當的時機推薦相關商品,例如在寶寶出生幾個月後,推薦嬰兒車。

另一方面,陳碧勳先生也觀查到消費者在比價的過程中,即便是同一商品,也不一定會在最低價的網站購買。他分析這個狀態的原因是有些消費者已經決定要在商譽比較好(不容易買到假貨),或是配送比較快速、方便的網站下單,比價的動作只是確定價格不要相差太多就好。

從這些例子可以看到,大數據不但可以預測消費者的購物行為,也能夠讓電子商務廠商找到經營的方向,而EzPrice就是透過「資料挖礦」的方式,將這些有用的資訊挖掘出來,發揮數據的最大效用。

 

阿物國際:資料驅動行銷的下一步

接下來將焦點轉到成立於2002年的阿物國際,他們最早是由網站設計起家,在早期創立旅遊社群網站《關島之家》深受網友喜愛之後,經營團隊吸取成功經驗,將網站設計與經營領域獨到心得推廣出去,致力於協助客戶打造好看又好用的網站。

但是好看又好用的網站只是成功的第一步,接下來還需要利用最低的成本,把客人帶進網站,才能發揮行銷的功效。於是阿物國際便從2008年起專注於搜尋引擎最佳化技術的研究與實踐,在累積多年實戰經驗後,不斷進行產品與工具的最佳化,產品優異的效益不只獲得了客戶與行業領袖一致推薦,更多次代表台灣擔任國際頂尖會議SES與SMX的演講人。

 

掌握關鍵字就掌握商機

搜尋引擎最佳化的英文為Search Engine Optimization,可以縮寫成SEO顧名思義就是包括調整網站關鍵字在內,進行各種針對搜尋引擎的運作規則來調整網站,以達到提高網站在搜尋結果中的排名順序。

由於許多使用者利用搜尋引擎尋之後,往往只會留意排在最前面的幾個結果,所以對網站的經營者而言,就希望能透過各種方式讓排名往前提升。

根據阿物國際提供的資料,90%以上的消費者只會看搜尋結果的前3頁的網站,因此如果網站沒有排在前3頁,那麼恐怕就無法被使用者看到。

▲搜尋引擎最佳化是門大學問,也是阿物國際的專業所在。

 

用關鍵字搶進網路黃金地段

舉例來說,對在宜蘭經營民宿的業者而言,當然希望遊客絡繹不絕,而許多遊客會在出發前事先預訂民宿,如果遊客先前沒有住過的民宿的經驗,也沒有親朋好友推薦的話,他們很可能就是在Google上輸入「宜蘭民宿」進行搜尋,這時候排在最前面結果的民宿,自然最有可能做成生意。

套個實體店面的比喻,排在搜尋結果的前面,就等於將店面開在「黃金地段」的意思。

▲如何讓網站排名在搜尋結果的前面,就是商場的決勝關鍵。

 

最佳化需持之以恆

然而搜尋引擎最佳化並不是「一勞永逸」的萬靈丹,由於其他競爭對手也會不斷進行最佳化,而且搜尋引擎的演算法也會不斷更新,所以網站的排名也會因此會有動盪。

當網站經過搜尋引擎最佳化取得良好的排名之後,仍然需要持續進行微調,才能長期維持成果,不然很可能在一段時間之後,排名就會往後滑落。這雖然相當麻煩,但也衍生出許多商機,讓提供搜尋引擎最佳化服務也成為一門生意。

 

給你魚,不如給你釣竿

阿物國際主要以人透過力為主的客製化SEO服務,並在台灣市場得到非常好的評價與反應,在2015年的時候,創辦人林思吾決定將SEO工具SAAS化,以每個月不到新台幣5,000元的價格,給台灣企業最好的SEO服務,就算是國外有如MOZ這樣的SEO工具,但沒有在地化的產品,相比之下阿物的「球來就打」「追夢人」仍然有相當的優勢。

所謂的SAAS指的是Software as a Service,中文通常翻譯為軟體即服務,指的是將軟體透過雲端伺服器集中代管軟體及相關資料,使用者只需透過網頁瀏覽器與網際網路連進伺服器,不須額外安裝軟體,即可使用服務,。

舉例來說,如Gmail、Hotmail或是Yahoo! Mail等網頁版電子郵件服務,就是SAAS的最好範例,使用者會透過網頁瀏覽器登入帳戶,存取伺服器中的電子郵件軟體與郵件訊息,所以使用者能透過任何電腦或連接至網際網路的行動裝置,在網路上收發郵件。

SAAS的製主要優勢在於使用者不需購買、安裝、更新或維護任何軟、硬體,並能隨處存取應用軟體與資料,且程式與資料都是儲存在雲端中時,即便使用者的電腦或裝置故障,也不會造成資料遺失。另一方面,通常SAAS服務會依照使用量計費,因此能夠彈性規劃預算並節省費用。

例如在2016年初「球來就打」等工具上線之後,網站經營者可以透過單一頁面的方式,解析每個網頁結構是否符合SEO最佳化,如此一來便能在工具的協助下降低SEO的執行門檻。

▲阿物國際協助許多廠商進行尋引擎最佳化,並取得相當良好的成果,以良興購物網為例,能夠比關鍵字廣告降低87%的成本。

 

從SEO到SEM

在完成了SEO之後,下一步就是SEM(Search Engine Marketing,搜尋引擎行銷),由於大部分進行SEO的網站都是商業網站,所以在付出成本進行最佳化之後,接下來就需要考慮如何利用SEO的成果,為自家商品或業務透過網絡進行行銷和推廣,並設法以最小的投入,獲最大的來自搜尋引擎的訪問量,追求最高的性價比並產生商業價值。

為此,阿物國際思考兩個方向,一個是透過SEO角度幫忙行銷者下關鍵字廣告,也就是透過SEO的分析方法協助行銷者取得SEM過程的成功,SEM的成功可立即為公司帶來成效,行銷部門可以因為成效的提升,使公司更願意投入資源改善網站。這成為阿物發展接下來產品的思路。

和SEO一樣,SEM也是在尋求消費者意圖搜尋的關鍵字,和商家提供產品的服務有一致性,當兩者相符時則找到了正確的消費者。但要思考什麼才是正確的關鍵字,例如一個商家要推廣「洗髮精」,直觀想法就是下「洗髮精」關鍵字廣告,但真正有效的關鍵字可能是「頭皮癢」,阿物接下來的工具就是協助行銷者在輸入網頁或單一關鍵字時,幫行銷者找到真正的關鍵字。

這件事需要持續對應多個網頁上字詞跟字詞的頻率,也需要更深入的意圖研究,而這些研發的的工程則和現在流行的Ai人工智慧的發展不謀而合,阿物的創始人林思吾強調,不是在追求現在流行的創業語彙,而是真實的網人工智慧的方向邁進。

 

透過撰文格式規範迎戰Facebook興起

另一方面,對行銷者來說,如果無法改善網頁結構,那編輯器裡的內容則是可以完全掌握的天地,阿物工具未來提供給行銷者一種「最適合SEO的撰文格式」,在撰文的過程中只要符合格式規範,不必擔心SEO成效,並把精力發揮在撰文者最獨特之處。

不僅如此,阿物國際認為Facebook已經是世界第二大的搜尋引擎,現在我們在尋找資訊或問題答案時,不只會上Google搜尋,還會在臉書上搜尋。對此,阿物國際的SEO工具還想要幫使用者做出最好的Facebook貼文範例,讓使用者搜尋時更容易搜到行銷者所撰寫的文章。

 

雄心壯志,開拓海外市場

為了達到上述描繪的功能,2017年阿物國際取得新台幣3,000萬元的投資,其中投資者除了詹宏志以外,其他都是在矽谷發展的台灣人。特別的是,阿物取得矽谷的投資,卻面向日本市場。詢問前進日本市場的原因,其實是以趨勢科技為榜樣,趨勢科技90%的收入都來自於日本市場,又觀察日本目前SEO服務都還是如第一代阿物的客製化顧問服務,且企業願意付費購買軟體意識成熟,有相當大的市場潛力。

最後則是相對於台灣資本市場,日本資本市場相當歡迎軟體業者,在日本交易市場上市的軟體公司,通常本益比都能超過50,但若在台灣交易市場上市,本益比可能會落到20到30不等,在未來上市籌資階段,日本市場是最好的選擇,最好的上市時機是達年營業額10億。

目前阿物國際已經和在日本操盤海外品牌的代理商(如同台灣的樂利數位)合作,近期內即會有旗下品牌電商使用阿物國際的工具服務,若測試成功即會開始大規模推廣。

以台灣目前主流議題都往東南亞發展,或者是過去的主流美國與中國夢,這個擁有3億人口規模的東北亞國家,確實有其探索的機會,1年之後,我們再回頭看阿物國際交出的成績單。

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