被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事

2017.12.26 12:13PM
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本文經作者同意轉載 。作者 Tao,文案寫腳|鍵盤松鼠|關鍵字廣告|用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。本文圖片來自 Pixabay 與作者截圖。

前言:從 Google UAC 廣告中,我得到的警示

在工作上,我除了寫文案、教教簡報餬口飯吃之外,我也會接代操 Google 的關鍵字廣告的案子。

但在最近,Google 推出了一種新的應用程式的關鍵字廣告,稱作「通用應用程式廣告活動」,英文為「Universal App campaigns」,縮寫為 UAC 廣告。

這聽起來沒有什麼特別的,不過就一種新廣告樣式嘛,不值得一提。然而,這個廣告給我的衝擊確實十分重大,可能堪稱我在 2017 年影響我觀念最大的事件之一。

儘管有些驚魂未定,也不確定自己是不是大驚小怪,總之,先留個紀念吧。

AI 怎麼取代我部分的業務?它是怎麼做的?而我又能怎麼做?

這一篇並非行銷上的探討,主要是對未來趨勢方向的一點思考,所以一般人閱讀起來「應該」也不會有太多門檻。(我盡力了)

先說結論的話:人工智慧是玩真的,取代正在發生,時代正在變化。

而且,朕不給的,你不能搶。

這段話或許大家都聽膩了,我也是,直到我自己遇上。

簡單入門:Google 關鍵字廣告是什麼東西呢?

在了解 UAC 廣告有多麼特別之前,我們需要先了解一下 Google 關鍵字廣告,讓不是相關領域的朋友了解一下:為什麼需要下關鍵字廣告、以及最最最基礎的操作大概是什麼概念。

1. 為什麼需要下關鍵字廣告呢?

首先,當你在 Google 搜尋結果的排行很後面的時候,好比在第四頁、第五頁,你認為消費者根本找不到你。

這個時候,你就可以下關鍵字廣告,讓你的搜尋排行提到較前面,狀況好的話,你可以在搜尋狀態的最前面,自然消費者就很容易找到你、進入你的網站。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第3張圖最上方的即是 Apple 自己做的關鍵字廣告

2. 關鍵字廣告的基本設定

Google 的關鍵字廣告(Adwords),其實基本的操作邏輯並不複雜:選定一些關鍵字(你認為大家會搜尋這些詞彙),然後讓這些人在 Google 搜尋這個詞彙的時候,看到你希望他們看到的文字廣告。

好比說:你想要讓大家在 Google 搜尋 Medium 相關詞彙的時候,能看到你的寫作課廣告。那麼你就設幾個關鍵字,如 Medium、Medium 中文、Medium 寫作、Medium 台灣……。

接著,準備兩三組文案,讓他們點進來你的網頁,好比:第一次寫 Medium 就上手,Medium 速成寫作班報名中、在 Medium 突破 500+ 追蹤者的秘密:Medium 速成寫作班報名中。

最後當讀者搜尋 Medium 中文,就會看到最上列會有你的:「在 Medium 突破 500+ 追蹤者的秘密:Medium 速成寫作班報名中」(這只是舉例)。

簡單的概念大致上就是這樣,其實不難。

如果只是下搜尋聯播網,連圖片素材都不用準備呢,而 Google 的社群其實也準備了相當多的教學,Google 的客服人員也能替你處理一些很基本的問題,算是門檻不特別高的一種廣告形式。

(但要成效好,那是另一件事情哩)

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第4張圖

那麼,通用應用程式廣告活動(UAC)是怎麼回事呢?

這一次 Google 推出 UAC 廣告,主要是針對應用程式下載的。在之前,應用程式也有特定的關鍵字廣告格式,也就是當我們搜尋 APP 時,上面跳出來的那類型廣告。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第5張圖最上列同樣是關鍵字廣告

這種廣告的意義主要在於:讓搜尋者可以更快地直接進到下載頁面,避免過程中的轉換流失。

它的設定方式,其實與一般的關鍵字廣告設定大同小異,在文案處的限定字數稍有不同,但其他部分邏輯基本上相同。

UAC 廣告來了!

不過,在有一天,我替客戶操作的廣告帳號忽然出現了「Universal App campaigns #1」的廣告活動,更玄的是,它連文案都準備好了。

乍看之下,文案其實還 OK,我就詢問客戶說:這是不是你們新創的群組呀?但他們說不是。

原來,這個廣告是 Google 自己去爬以前的廣告文案、網站的文案及資料、還有 Google Play 的產品頁描述文案,所生成的......(我很久以前按過同意,但後來忘了)

這不打緊,畢竟我寫的文案還是好一些的(但它畢竟很多文字也是用我之前的段落啊 ORZ),不過 Google 自己選出來的段落之完整、語意之順暢,令我很是驚訝。

就我來看,是差不多有個 70 多分的。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第6張圖

最令我驚豔/驚嚇的,是這傢伙還會自己去找關鍵字來下啊啊啊。

以前我們都需要透過一些格式、技巧,以及很多的經驗去揣測對應的關鍵字詞組,不過這個 UAC 廣告可霸道了--你不能選關鍵字,Google 爸爸會幫你下,而且你不能改。

這實在太詭異了,這簡直否定掉了關鍵字廣告在我心中根深蒂固的印象。我不能選關鍵字了,我只負責提供素材,預算,其餘細節的部份,如:我想要特別下哪類關鍵字、哪個關鍵字花多少錢,在哪個版位,都是不被允許的。

一切爸爸說了算,我出錢。

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影響還不只這些,以前我們都只下搜尋網的廣告,但現在我們一定要下 Youtube 的影音廣告了。

如果你不提供影片素材讓它做投放?那它會自己幫你剪一隻影片出來 xDDD(不過我還沒自己看過這會長怎樣就是)。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第8張圖我很好奇它製作的影片會長怎樣

註一:關於 Google 自己對於「通用應用程式廣告活動」的簡介

這是 Google 自己對於 UAC 廣告的說明文件 ,學廣告的路上,其實 Facebook 跟 Google 很多的 guideline 都寫得很好,其實可以多看看,我是聽過小黑老師(邱煜庭)的課後才開始養成這樣的習慣的。

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從中,你大概也看不太出端睨,執行中讓我覺得特別可怕的是這一段:

通用應用程式廣告活動有別於大部分的 AdWords 廣告活動,您不需要設計個別廣告,我們會運用應用程式商店資訊中的廣告文字提案和素材資源,設計多種格式的廣告並在多個聯播網中放送。

您只需提供廣告文字、起始出價和預算,再指定廣告的語言和地區即可。我們的系統會測試各種組合,更頻繁地顯示成效最佳的廣告,不需要您額外設定。

基本上,就是把你該做的事情都自己處理掉了。

註二:這一篇之所以提到很多 AI 人工智慧,是因為 UAC 廣告的建立及投放,基本上算是建立在許多數據分析及人工智慧的自動化處理上的。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第10張圖

關於這個 UAC 廣告,對於我有兩個衝擊及反思:

一、在大公司所訂定的規則前,其實個人是挺無力的

儘管以前我下的廣告成效比較好,但現在也被停用了,我只能按照這個規則繼續走。而在這個規則內,我想要設定的項目,像是特定關鍵字的出價、排行,現在都不能夠自己控制了。

問題不是「我能不能做得比它好」,而是「你已經沒有選擇了」。

臉書、Google、Amazon、中國的 BAT 越來越龐大的體系下,這件事會越來越可怕。(而我們幾乎無法避免)

二、人工智慧的影響比我們想像的更直接

在工作上,我也沒想到 AI 對我的影響來的這麼快,以為媒體上都是空談而已,不過這件事,真的發生的比我想像來的快。

就像是:很多人總是覺得在恐怖電影中,聽見奇怪的聲音就去查看的弱智角色很蠢、很白癡。

但如果你也在那種情況下,你或許也會做同樣的事,因爲真的很少有人會認爲自己的世界真的有鬼。

這次,就算被我遇上了吧。It』s real.

一個月前,我沒有想到這個廣告幾乎可以做到自己生成、自己投放。一個月前,我也沒想到我作為廣告代操的價值,會受到這麼大的威脅。

儘管現在 UAC 廣告還不完美,還有很多自己修正的空間,但我認為它會越來越好,而且逐漸擴大規模。

這一次也讓我很嚴肅的思考到:自己有哪類的技能,是很容易被取代掉的?

因為取代正在發生,時間不等人。AI 不會開玩笑,一下手後,就是吃乾抹淨,不會跟你客氣。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第11張圖

第一結語:對未來的警覺性

上述的第一點或第二點,單獨一項的影響力都很十分驚人,更可怕的是,這兩項往往同時發在同一家公司上。

如果當你的領域剛好被影響的話,你是否有辦法應變?你打算怎麼應變?

所以說,希望各位把「被 AI 取代這件事,放在自己的職涯規劃上」,因為這很可能不是危言聳聽。

對應的解方?我也還在想。(畢竟我也還沒回過神來)

不過,目前我理解的是...

一:雞蛋放在同個籃子時要小心:當你高度仰賴特定技能時,要特別謹慎。思考下,被取代的話,能怎麼辦?

二:時時保持警覺:儘管你覺得當下自己不會被取代,但你應該每隔一陣子都要重新檢驗局勢是否相同

這個影片算是提供一個很初步的討論。

其他,我還在繼續摸索,如果有找到解答,我會記得跟你說。

第二結語:我慶幸這次的衝擊

這次的經驗,大概就像是這段話吧。--「每一個鬼故事,只有在自己遇見後,才會相信那些看不見的鬼怪,原來都是真的。」

儘管這次的衝擊,可能會讓我丟了當下的這份工作,但是我個人依然很慶幸自己在 21 歲,就有機會受到這樣的衝擊,親自體會了這個都市傳說。

畢竟早晚都會遇上,讓我提早思考自己作為「人」能創造的價值是什麼,不能被取代的又會是什麼。

有時候,知道跟不知道,就能把人區分成兩種人了。

如果這篇文章也能讓你多意識到一點,也多準備一點,那就太好了 : )

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第12張圖

補充我自己對 UAC 廣告的想法:

這一塊就比較偏行銷端了,對關鍵字廣告沒太多興趣的朋友可以略過,主要是我這一個多月來跟 UAC 廣告相處的心得跟推測。

儘管作為一個乙方,這類廣告讓我的附加價值降低了許多,以前我可能成效可以到 85 分,但通用型廣告可以到 70 分左右。

我依然可以做到比它好。然而,這僅僅 15 分的落差,很多業主可能就不值得或不願意額外花錢、甚至花時間去操作了。

當然,所幸目前 UAC 廣告還只是針對應用程式的下載,但我認為擴及到一般類型的廣告,還是很有機會的。

就我個人來說(乙方),我認為這樣的作法會更符合 Google 的利益,因為在我自己投放的過程中,很多的作法是為了要搶使用者的注意力,甚至是投放競爭者的產品,就為了要攔胡。

但對於使用者而言,我認為我自己的許多廣告對於他們來說是有誤導性的。儘管「廣告的存在」就有很強烈的誤導性、使人分心,不過還是可以調整到「使用者較能接受的廣告」,這是可以權衡的。

在以前的話,廣告的品質分數就算是上述指標的評量點,但 UAC 廣告的話,Google 基本上是從裁判的角色,也自己下球場來玩了。對於廣告的侵入程度,它也能直接去做調整。

是被取代的進行式:我被 Google 取代的鬼故事的第13張圖

此外,UAC 廣告對於企業主而言,尤其是中小企業,我認為這樣的 UAC 廣告是一大利多。

因為你只要前期設置好,如文案、圖片素材、影片素材準備好,後期你花的心力真的不多,基本上就是讓它開心跑就是了。可謂省時省力。(不過成效還是要監測阿)

現在令我特別苦惱的是,我現在不太知道它會把廣告撒在哪,自己也常常看不到,讓我很沒安全感。我現在每天也挺戰戰競競的,不管是對於關鍵字廣還是其他的技能,希望找到自己能額外提供的價值,漫漫長路,仍須努力。

以上,感謝閱讀。

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