深度解讀Facebook Instant Articles失敗原因:媒體利潤不如預期 回到自有平台經營

2018.02.06 12:00AM
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以不少人的看法,「內容為王」的道理本質上並沒有改變,只是如何做出讓更多人願意深入閱讀的內容,而非長期仰賴線上社群平台、搜尋引擎服務帶進點擊流量,畢竟這些都是必須隨時調整作法的工具資源,並非唯一流量提昇解決之道。

2015年宣布推出Instant Articles服務,並且與CNET、CBS News、Business Insider、Hollywood Reporter、Mashable、Huffington Post、Vox Media、華盛頓郵報等媒體合作內容,後續更進一步擴大項目成為最大「零成本」新聞供應平台,終於有超過一半以上的Facebook合作媒體認定無法藉此獲取對等廣告利潤,因此先後從Facebook合作模式中退離。

就Facebook提出的Instant Articles服務合作模式,媒體端必須將內容授權Facebook使用,以利藉由Facebook平台快速開啟、瀏覽,而媒體端則可透過Instant Articles服務呈現文章版面內嵌廣告獲取利潤,並且依據單篇文章有效點閱數量計算廣告利潤拆分比例。

對於Facebook而言,由於越來越多人習慣透過Facebook平台分享內容閱讀新聞,因此Instant Articles服務便是希望扮演新聞匯聚功能,讓使用者在任何連網情況下均可快速開啟文章內容,而非透過外部連結方式可能造成無法順利開啟,或是開啟緩慢等情況。同時因為內容全部來自合作媒體供應,Facebook僅提供平台資源與廣告版位,幾乎是以零成本形式成為全球最大媒體內容聚合平台。

但由於越來越多假新聞、媒體濫用Facebook平台傳播新聞內容,導致Facebook持續調整動態牆內的新聞內容出現優先順序,甚至強調以與使用者個人瀏覽習慣為曝光判定,並且嚴厲阻止浮誇標題、不實報導的新聞內容出現,而這些為了使用者閱讀調整的差異,其實也造成目前多半以浮誇標題、辛辣內容吸引閱讀目光的媒體報導操作受到明顯影響,使得許多媒體開始決定將授權內容收回,回歸藉由本身平台資源推廣內容,藉此確保一定程度以上廣告收入。

過半媒體選擇從Facebook退離,但自身也要負起責任

根據哥倫比亞新聞評論所做調查,目前與Facebook合作的72家媒體中,至少已有38家媒體已經終止合作,其中包含紐約時報與華盛頓郵報等大型知名媒體均認為與Facebook合作無法獲得應有廣告分潤,而英國衛報日前也已經終止與Facebook、Google合作新聞內容提供。

隨著越來越多媒體逐漸捨棄與Facebook、Google等大型網路服務平台合作,除了因為此類服務平台內容曝光規則持續作改變,導致在越來越多內容曝光中難以獲取應有利潤,同時也無法在內容曝光過程帶進應有導流比例,使得媒體更傾向回歸已自有平台營運。

不過,多數媒體目前面臨問題也在於如何在眾多內容中吸引眾人目光,並且善用資源增加內容曝光量,尤其在越來越多媒體為了吸引讀者開始以浮誇標題、內容作為點擊誘因,卻在無形中逐漸喪失過往媒體可信度與內容權威形象,因此媒體如何在下一步找到轉型模式,依然成為許多媒體面臨課題。

內容依然是「王道」,只是必須慎重操作

先前新聞集團外務董事長魯柏·梅鐸 (Rupert Murdoch)曾批評網路服務平台壓榨新聞內容作法,並且認為諸如Facebook服務應學習有線電視台以內容買斷形式取得授權,一旦透過旗下服務平台以授權內容提供閱讀時,就必須支付對等授權費用,而非僅以流量計算廣告分潤。而雖然先前Facebook曾計畫推出新聞訂閱模式,但以現行許多使用者均已習慣免費閱讀使用情況,此類服務模式實際上很難在一般消費大眾身上實現,甚至媒體本身自產內容品質能否要求讀者付費閱讀也是另一種挑戰。

以目前Facebook與Google均開始在內容曝光機製作調整,光是大型網站便受到明顯流量驟減影響,更不用說一般內容網站受到影響衝擊更大。但從另一方面來看,其實專注特定領域的專門網站內容若能持續在品質呈現上琢磨,甚至配合線上社群與話題內容操作的話,其實所能獲得內容曝光成效並不見得會受影響,因此回歸內容本質來看,新聞網站本身依然要先明白自身優勢為何,並且藉由合適平台吸引讀者關注。

以不少人的看法,「內容為王」的道理本質上並沒有改變,只是如何做出讓更多人願意深入閱讀的內容,而非長期仰賴線上社群平台、搜尋引擎服務帶進點擊流量,畢竟這些都是必須隨時調整作法的工具資源,並非唯一流量提昇解決之道。

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