鼎泰豐蛋花湯一碗220貴不貴?從價錢的「錨定效應」看購物理性

by Knowing
2018.10.15 01:09PM
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是【觀點】以鼎泰豐蛋花湯為例,價錢的「錨定效應」影響購物的理性這篇文章的首圖

藉由錨點顧客會判斷這家餐廳的商品性價比大約為何,再以此為基準去評斷是否要多花錢升級。如果這時讓中間價位的商品看起來更划算、而最高價位的商品又特別貴,顧客往往會選擇中間價位的商品。

首圖

(圖片取自 Din Tai Fung 鼎泰豐 臉書)

 

近日鼎泰豐的大碗蛋花湯從160漲至220元,引起網友熱議,有網友酸「這是戰爭時期才會發生的(價錢)吧?」根據《中時電子報》,鼎泰豐表示番茄豆腐蛋花湯的配料都需經過嚴格秤重,烹調過程又繁複,所以成本本來就很高。也有網友出面緩頰,說雞蛋確實變貴了,且鼎泰豐用的蛋品質很好。無論如何,各個留言區仍有網友對鼎泰豐的解釋冷嘲熱諷。

 

聽過錨定效應嗎?

 

不論鼎泰豐蛋花湯的定價是否賺太多,總之,儘管大家都說「交由市場機制,漲價關酸民什麼事?」然而,市場對某些商品的定價就跟酸民一樣,對物價變動的接受度很低,超過某個固定的標準就很難賣得出去,比如魯肉飯。

 

這其實是一種認知偏差,人們進行決策時,會過度偏重先前取得的資訊(稱為錨點,像是商品的價錢),雖然這個錨點之後會有修正空間,但人類往往過度利用錨點來做價值判斷,有些商品價錢的錨點的修正空間十分有限。如魯肉飯、大腸麵線、蛋花湯等商品,只要超過某個定價標準,大家就會大喊貴得不合理,但真的不合理嗎?或許那碗魯肉飯的成本特別高;不過因為錨定效應的影響,人們在某些情況下會偏離理性的價值判斷,成為認知偏差的奴隸。

 

錨定效應可做定價陷阱

 

在設計菜單時常會利用上品、中品、下品三者並陳的方式介紹餐廳商品,其實餐廳的主打是中間價位的商品,把最貴的上品與之並陳,顧客可能會覺得前者太貴;把內容最差的下品與之並列,顧客可能會覺得下品有點寒磣,最後通常就會選擇中間價位的商品。

 

除非是熟客,熟知各個商品的CP值,不然第一次面對菜單時根本不知道各個商品的價值為何,這時業者就能利用菜單上下其手,以最次的商品定位餐廳商品的 ─ 就介紹圖文所呈現的 ─ 錨點,藉由錨點顧客會判斷這家餐廳的商品性價比大約為何,再以此為基準去評斷是否要多花錢升級。如果這時讓中間價位的商品看起來更划算、而最高價位的商品又特別貴,顧客往往會選擇中間價位的商品。

 

利用上述的方法可以讓點餐集中在某項商品,如此一來餐廳業者容易判斷每天的備貨量要多少,食材浪費量較少。若不如此,菜單上的商品的CP值看起來都差不多,那每天的點餐分佈可能會變得隨機,餐廳業者每天都要給各項商品差不多的備貨量,勢必造成較多的食材浪費。

 

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