KKBOX 以旗下服務公布跨領域於產業分析,南北音樂聆聽大不同、 OTT 漸入客廳、男女購物有別、電子票券使用創新高

2019.11.25 05:03PM
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KKBOX 以串流音樂服務為核心,一路結合線下實體活動、購票平台、 OTT 服務、選物服務等,漸漸建構完整的娛樂王國,而 KKBOX 也首度公開 2019 年台灣娛樂產業趨勢報告,將旗下 KKBOX 音樂、 KKTV 影劇、 KK 選物、 KKTIX 票務的長期數據進行彙整與分析,一探 2019 年消費者在音樂、影視、購物到購買文藝活動票券的行為。

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▲北部消費者通勤聽音樂比例較高、南部民眾喜歡在周末聽歌

雖然同樣都是透過 KKBOX 音樂享受音樂,也同樣在通勤、午間與睡前較常聽音樂,不過北部與南部民眾的聽音樂習慣卻呈現有趣的不同,在北部受到不少民眾透過大眾運輸工具上下班的影響,許多雙北與基隆的使用者會在聽勤時間聆聽音樂,然而雲嘉南、高屏的民眾相較在通勤時間聆聽音樂的比例比較少,然而在周末時,卻是南部消費者較樂於透過 KKBOX 聽音樂。

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▲前幾年盛行的電子舞曲開始成長趨緩,然而 Hip-Hop 、 R&B 正自 2017 年開始成長

2015 年可說是電子舞曲 EDM 大為盛行的巔峰,並廣受 20 歲以下到 29 歲族群的喜愛,但自 2017 年卻又開始呈現下滑的跡象,反觀 2015 年前表現不錯、但受到 EDM 衝擊的 Hip-Hop 嘻哈、 R&B 節奏藍調又開始回溫, KKBOX 的分析數字顯示,像是今年金曲獎誕生第一位嘻哈歌王 Leo ,還有 KKBOX 排行榜五冠王 OSN 高爾宣與帶動陷阱妹、 gucci 舞的屁孩 Ryan 皆是帶動 2019 年嘻哈聆聽成長的勢力, 2019 年的嘻哈樂曲聆聽數相較 2018 年增加達 3 成;至於如鄉民女神 Julia 吳卓源、 Karencici 等新生代歌手為樂曲融入 R&B 元素,吸引年輕族群開始聆聽這類慵懶放鬆的曲風,使得 R&B 較 2018 年的聆聽總數也有 20% 增長。此外 2019 年上架新曲當中,標示嘻哈與 R&B 的歌曲數量也較 2018 年成長 2 倍。

隨著年齡層的不同,消費者喜歡的歌手也不盡相同,不過吳清峰、 OSN 高爾宣與李佳歡三位歌手在不同年齡層皆受到喜愛,然而在 20 歲以下年齡層,受到如抖音一類的短影片平台影響,演唱綠色、你的酒館對我打了烊等抖音熱門歌曲歌手陳雪凝就進入 29 歲以下關注的前五名,另一個跡象是 30 歲以上族群的榜首"小潘潘+小峰峰"實際上的聆聽客群並不完全是這些使用者,而是由於暴紅歌曲加上親子族群等要素,由於 2018 年的學貓叫爆紅後,使得這些年齡層的族群用於親子溝通。

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▲智慧音箱與跨裝置聆聽帶動更多使用者聽音樂

過往聆聽串流音樂多以 PC 為主,而後也隨著手機與行動網路逐漸增加客群,當前 KKBOX 已經可在 20 種不同的作業系統使用,並橫跨機器人、車載矽統、智慧穿戴、智慧電視到智慧音箱甚至智慧佛珠領域,線在最新數據顯示,有超過 20% 以外的使用者會使用手機外的聯網設備聆聽音樂與有聲書,且在 2018 到 2019 年使用智慧穿戴設備使用 KKBOX 比例提升一倍,智慧電視也超過 1.2 倍,然而智慧音箱更是不容小覷的新勢力,平均每日的使用時間超過 200 分鐘,也是 KKBOX 用戶黏著度最高的設備。

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▲ KKTV 用戶最偏好的內容以職場社會為首

接在 KKBOX 後則是以推出之際以日本劇集為主打的 KKTV 相關分析,根據 2019 年第一到第三季 KKTV 平台的日劇、動漫排行前 20 名,以引起大量上班族共鳴的"我要準時下班"拿下榜首,而探討網路霸凌的懸疑校園劇" 3 年 A 班~從此刻起大家都是我的人質"取得第三名,跨了兩季的原創驚悚推理劇輪到你了則由於嶄新的人物設定與複雜懸疑劇情奪下第四名;除了新劇外,經典的優質作品也獲得追劇族持續喜愛,例如石原聰美主演的 Unnatual 法醫女王拿下第二名,而月薪嬌妻、無法成為野獸的我們等兩部新垣結衣主演的戲劇也取得第 8 與第 15 名。

至於 KKTV 動畫部分排名以熱門作品的續集為主,如一拳超人 S2 拿下榜首,進擊的巨人 S3 為第三名,而同屬續作的刀劍神域 S3 Alicization 、 JoJo 的奇妙冒險-黃金之風、超人超能 S2 、夏目友人帳 劇場版:結緣空蟬也進入榜內;新作品則以在今年 10 月漫畫銷售超過歷久不衰的航海王的鬼滅之刃作為強勢,雖在 Q3 甫完結動畫第一部,已經拿下熱門榜第二名。

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▲ KKTV 榜單仍有許多優質的舊作進入前 20 名

雖然 KKTV 初期以日劇為主力,每季同步跟播 7 到 11 部當紅日劇,不過隨著引進熱門動漫作品,以每季 20-30 部動漫新作品,觀看動畫的人數也在今年成長 10% 。而在內容種類方面, KKTV 的使用者最喜歡的內容是職場社會類型,佔近 3 成的觀賞量,至於居次的則是長青類型的浪漫愛情類,也拿下 26% 的觀看次數,第三名則是 16% 的懸疑推理類。

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▲同步字幕與倍數播放功能是使用者喜歡的功能

KKTV 自從推出原文字幕功能後,深受許多想藉追劇學習日文與哈日族的喜愛,而隨著今年四月推出同步雙字幕功能後,使用人數更大幅增長,當前已經相較單一原文字幕使用者高出 2.4 倍;另一個受到歡迎的功能則是倍數播放,目前 KKTV 可提供 1.25 倍 、 1.5 倍與 2 倍數,不過消費者最愛的還是 2 倍高速播放,並以職場社會類戲劇最多人使用此功能,其次是浪漫愛情與古裝史劇,反而懸疑推理類的使用者使用倍數播放的比例較低。另一個有趣的地方是原本預期是集數較多或是劇情節奏較慢的影片會是使用倍數播放的主力,但實際上有一成的使用者卻是在觀看當季熱播新劇, KKBOX 推測很有可能是因為部分熱門戲劇採一次全上架、又適逢年節,許多觀眾為了加速近度就使用倍數播放縮減追劇時間。

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▲ KKTV 透過大螢幕觀賞的比例提升不少

從數據資料顯示,有越來越多 KKTV 用戶使用大螢幕播放內容,至今年第三季為止,較去年同期成長 2 成,其中平日以晚餐時段到就寢前為使用高峰,至於假日的使用高峰則相當平均,幾乎自睡醒後就一路到就寢前,顯示家庭越來越喜愛透過大螢幕觀賞 KKTV 內容。

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▲ KK 選物是 2018 年推出的電商平台

KKBOX 自 2018 年開始推出主打娛樂周邊、偶像限定的策展型電商平台 KK 選物,上線一年餘也有有趣的數字公布,像是女性偏好可愛小物與偶像周邊,而男性則喜愛 3C 商品與電影周邊,目前的客群男女比例趨近 1:1 ,核心族群為 25-34 歲的上班族;其中午休時段為消費最高峰,另一高峰則是在 5 點下班後,另外女性偏好在通勤時利用零散時間使用手機購物,男性則喜歡在午休與晚間慢慢挑選與下單。

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▲ KKTIX 發現電子票券使用正逐漸增加

近年受到電子票券技術與市場接受度越來越成熟, KKBOX 旗下票券平台 KKTIX 的電子票券購買數量逐漸提升,已經漸漸取代紙本郵寄或是超商取票,其中在大型運動賽事、音樂節演出選擇電子票券的消費者比例也最為顯著;另外搶票平台統計也顯示,縱使 KKTIX 平台瞬間可承受 萬人次湧入、一分鐘處理 500 萬次購票操作,仍舊常發生熱門活動一票難求, KKTIX 也從統計數字分享搶票小訣竅:使用網站介面的成功率較使用手機 app 、超商機台高出許多,而購買單張票的成功率也比啟同時購買多張容易。

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