[Dimension]解密!四大出版社的致勝數位訂閱模式

2013.04.05 05:49PM
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在 2013 年,媒體通路將會遠比他們的數位讀者群基礎成長來得更重要,至於他們應該如何穩步前進地達成那樣的目標,卻很難有個明確的答案。

有些分析家已經開始討論著行動對於出版社日益成長的重要性,而另外有些分析家則在觀察主要的新聞集團對以計量付費的方式去探測行動市場的潛能。我們可以放心地說,從 100 到 100,000 個的數位用戶,任何形式與規模的銷路不久都將會去試驗這種數位訂閱的模式。

為了瞭解不同銷路要如何持續地前進,以下就來談談《華爾街日報》、《經濟學人》、《大西洋月刊》、以及第 29 街出版與《Maura》四家不同出版社目前及未來的數位訂閱策略。

《華爾街日報》:計量定價


目前在 iOS、Kindle Fire、及 Blackberry 等系統介面可取得《華爾街日報(The Wall Street Journal)》,其同時也讓財經新聞變得 “更為即時性”。《華爾街日報》的主要產品主管 Alisa Bowen 認為其數位產品的持續成長已經高度著重於不間斷的更新及影片產製,使他們的數位形式內容與每日的新聞報紙有著更加互補相稱的體驗。

Alisa Bowen 指出:「數位用戶的產品內容與晨間日報的內容有高比例的相似度,但它的新奇點在於數位形式的內容可以更新到一天的最後時刻,甚至是在晚上 9 點之後。」

《華爾街日報》也試圖讓訂閱的花費盡可能地簡單化,也就是提供兩種選擇:數位版的為 21.99 美元,數位加印刷版的為 25.99 美元。Bowen 希望這樣的出版模式可以同時保留與吸引更多的顧客。她說:「我們非常重視價格透明化與清楚化的改善,針對所有平台的消費者制訂一個清楚的價格建議。」

去年 12 月,新聞組織抵達蘋果的書報攤 – 表示正加倍致力於數位讀者的擴張;Bowen 說就像公司在印度、韓國、德國、中國、及日本等國家推廣當地語言的數位產品一樣,這樣的努力將會持續在國際間進行。
 


《經濟學人》:優質數位品牌

在全球擁有 10 萬數位用戶的《經濟學人(The Economist)》保證將盡可能讓雜誌有更多瀏覽閱讀的平台,每週經濟學期刊的數位版內容可於 iOS、Android、Blackberry X、Window 8、及 Kindle Fire 等平台上取得。此外,隨著網站為主的訂閱持續地成長,它也計畫在 Window 8 Phone、Chrome Store 等其他的平台上推出。《經濟學人》資深副總裁 Michael Brunt 指出:「大多數我們的訂閱用戶實際上並非只單獨付費訂閱數位版(四分之一的新訂戶),更多的是以數位出版品搭售的方式來付費訂閱。」

Brunt 也提到:「更有趣的是《經濟學人》能不斷地同時在數位及印刷訂閱取得同等的量,人們真正買的是我們的內容、而不是真的要去購買那幾張紙。」單獨訂閱數位或印刷版本的內容的費用為每年 127 美元,兩種一起訂閱則是每年 160 美元,這樣的訂閱模式從去年 10 月開始,而且將會在今年以同樣的方式持續進行。

《經濟學人》希望它存在已久的優質定價也能持續運用在其他的新平台。Brunt 說:「我們將價格設定在高價位,這對我們作為一個品牌來說是重要的,你可以以更優惠的價格去訂閱我們競爭對手的雜誌,但那就不是我們的風格。」

大西洋月刊》:以數位訂閱方式更智慧地成長


根據《大西洋月刊》數位副總裁兼總經理 Kimberly Lau 指出,我們的雜誌預測數位訂閱將在 2014 年有兩倍的成長;當出版社持續地擴張其產品的分支,就有可能達成那樣的目標。這次產品的擴張也包括最近推出的一項新選擇 – 可在當地的 iPhone App 中取得印刷版的內容。

《大西洋月刊》專注於它當地的 iOS App 內容已經有一段時間了,希望盡可能地達到平台中立性。雖然此刻並無計畫額外開發當地的 App 內容,但 Lau 提到目前《大西洋月刊》的數位版內容目前在 Kindle、Kindle Fire、Nook、及 Google 等其他平台皆可取得;同時也表示:「舉例來說,如果有人想要在 Nook 上訂閱《大西洋月刊》,那麼我們就會嘗試進駐該平台。」


此外,出版社也將會選定內部未曾使用過的資源來推廣它的數位產品;Lau 說明:「所有的數位發行量已經是完全地有組織的,但我們尚未花任何一毛錢在那個空間中去獲取顧客。」

今年將會改變這樣的情形,出版社期待投資更多金錢在它自己的平台,這將會更著重在那些使用領導性行動裝置的族群,這群人正在瀏覽《大西洋月刊》的主要網站,而我們將讓他們能在各自的裝置上擁有朝更為理想的閱讀體驗。

一段時間後,《大西洋月刊》將會觀望消費者模式的改變。Lau 說:「一年前看來大有可為的事有時候會很快地朝著好或壞改變。也許沿著這條線最大步的移動可能就是朝著計量付費的方向來進行,而這正是團隊在未來幾個月會持續討論的重點。」


第 29 街出版與《Maura》:公平競爭

由於某些第三方研發者降低了出版業的進入阻礙,那些期待擴張數位讀者的小型出版商可能會發現過程變得更加簡單了;而其中看到此微型出版趨勢的公司就是第 29 街出版,它是 iOS 的開發者,最近為大約 20 本雜誌建立了 App 內容,其中一些是現有的雜誌,另一些則是新品牌。第29街出版的客戶包括 《ProPublica》、《Poetry》、《The Awl》、及《Maura》,其中《Maura》是一本由之前《Village Voice》音樂編輯 Maura Johnston 所編輯的。

《Maura》每週出版 4 至 5 篇的新文章,針對多元廣泛的熱門文化主題提供獨特的觀點,最近的一篇文章包含了對社區作家 Maggie Bandur 的訪談,深入探討加拿大人的韓國流行音樂傳統,以及西雅圖藝術龐克先鋒 Unwound 的口述歷史。Johnston 說:「我們想要讓那些有天份與觀點的作家與編輯有機會在被某些品牌壟斷的市場中崛起。」

在最初的幾個月裡,數位週刊以年訂閱 29.99 美元的方式售出,但也能以每個月 2.99 美元或每個專題 0.99 美元的方式購買,第 29 街出版的創始人之一 Jacobs 指出:「多數購買者都是那些會說出『我愛《Maura》、我想要支持《Maura》』的人,那幾乎可說是個運動潮流、而非單單是一本雜誌而已。」

雖然 Johnston 與第 29 街出版至今都不願分享《Maura》確切的發行量,但她和 Jacobs 都表示目前的經營是足以支付作家每週的薪資。Jacobs 指出:「基本上第一年預計大約有 1,000 個訂閱量,而現在我們正安穩地朝著這個目標數字前進。」

此外,Jacobs 認為第 29 街出版可以持續地協助作家、插畫家、及藝術家與他們的目標族群溝通;雖然 Johnston支付作家薪資、並雇用專屬的校對員,但 Jacobs 認為只要能在個體上有正確的發聲與情感連結,就能開創出個人的媒體通路。

Jacobs提到:「如果你有一群支持者,400 或 500 個訂戶則意味著你做得比某些自由作家還要來得好。」最重要地,那將可能會是今年最值得觀望之成為創新者的致勝法則!

這四家出版社於 2013 年在數位訂閱上都擁有各自獨特的發展模式;有些想要進可能地擴張他們的讀者群,而另外一些則希望找到專屬於他們出版物的目標族群。同樣地,隨著組織對於內容與固定成本的不同估價,訂閱的價格也會有所不同。

不管他們的規模如何,這四家出版社皆一致認同未來趨勢就在於數位訂閱,毫無疑問地,當新趨勢與新動向出現時,他們將會去修正他們的策略,而他們所承諾過的發展模式也會確實恪守。

(文章來源:Mashable

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