[Dimension]Facebook 能有效將線上用戶導入實體店面購買?

2013.06.12 01:12PM
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Facebook 擁有的十億用戶讓它成為顯示廣告的當紅炸子雞,但是對於 Facebook 廣告是否能推動離線銷售(offline purchases)的質疑從來沒有停止過。

「離線銷售」簡單來說,就是將廣告受眾從網路帶到實體店面購買商品。Facebook 廣告擁有驚人的社群互動率,但廣告主對於這些廣告是否能帶動實體店面銷量始終抱持著質疑的態度。

直到最近,這些質疑開始鬆動,有研究顯示 Facebook 平台上的發文對於離開該線上平台的消費者行為仍有巨大的影響力。這種關連性,連同 Facebook 致力於創新並改進的廣告產品,讓 Facebook 成為零售商以及協力品牌商的主要行銷工具。

這篇最近出現自然期刊(Nature)的研究發現一則發送至 6,700 萬 Facebook 用戶的訊息,成功的促使 34 萬原本無意願投票的人投票。在美國總統選舉造勢期間,我們看到主要的候選人、政黨、以及地方勢力都對 Facebook 寄予厚望,希望藉此用來對那些中間選民催票。



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同樣的道理,Facebook 也會影響離線購物者的行為,這對零售商來說絕對是個好消息。以零售商來說,實體商店仍然佔整體銷售額 93%,長久以來實體促銷目錄一直以來都是零售商吸引消費者來店的主要工具,現在終於有數位化的武器可以用了。

已經有幾家公司成功的將企業行銷架構移到線上,舉OwnerIQ 公司為例,就讓 Crutchfield 之類的線上零售商能針對造訪電器業者網站的客戶進行目標行銷,提供這些正在研究平面電視的使用者購買的優惠。

如果我們想要利用線上工具推動實體商店的銷售,Facebook 無疑是目前最佳的方案之一。如同消費性產品的品牌願意付費給零售業者促銷目錄來推銷產品,他們也會願意購買 Facebook 廣告來吸引消費者實體零售商店。

另外一家稱為 ShopLocal 的公司,將零售商的促銷目錄建入資料庫中,包括影像、價格以及所有的細節,如此一來這些資訊變得可以流通並擴充,零售業者可以建立線上專屬促銷目錄頁面,或者利用 QR codes 來產生更多的內容。


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未來的零售業將會把促銷目錄的內容放入許多緊密結合的不同管道,並且在不同的媒介之間維持信息的一致性,包括行動、影片、數位戶外廣告等等,此時如果零售業者與品牌協銷伙伴將這些資料輸入 Facebook,就可以接觸到更廣的閱聽人,也能比現在的顯示廣告更能精準的進行目標行銷。

Facebook 可以察覺消費者的興趣,所以一旦廣告主利用 ShopLocal 的服務,就可以針對那些對特定品牌肥皂按讚的人顯示廣告,告知最近可以買到該產品的零售店鋪。

Facebook 使用者不僅對促銷回應,他們也會分享這些資訊,根據社群網路的資料,在一百則最受歡迎的促銷資訊中,有四分之三使用優惠的人不是原本的目標族群,而是藉由其他人分享所得知該優惠信息。經過分享,這些促銷訊息更為人所知,而且更為有效。

BLiNQ Media 公司最近展示一套線上對應線下實體(Online to Offline,O2O)的冰淇淋促銷活動,藉由要求 Facebook 使用者分享折價券的方式,量測有多少使用者因為看到社群網路上的廣告而來消費。



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自然期刊所進行的競選研究證實了我們的經驗:地區性的目標行銷帶給零售業者很大的機會,讓傳統柑仔店得以跟大型連鎖商店競爭。

當然,另外一項挑戰在於量測,以前面提及的選戰研究為例,該項研究花了好幾年來研究,而冰淇淋促銷案例只有一張折價券及單一店面就簡單多了,當研究對象延伸到散佈各地連鎖商店的多個促銷方案時,問題就會變得複雜許多,量測起來也更為困難。另一方面,為了要讓零售業者相信數位廣告真的有利於店內銷售,必須要能拿出具體數據,Facebook 才有機會在線上拉客大戰中勝出。

為了要增加零售業者的信心,有多種第三方的解決方案出現,Facebook 也正與 Datalogix 之類的伙伴緊密合作,利用店內銷售資料來證明廣告的有效性,並嘗試找出最有利於行銷的頻率、長度、訊息、以及目標。

以正確而有創意的信息、目標、頻率、以及在地的資訊向 Facebook 用戶展示客制化廣告,當然有助於驅使消費者到店消費,這也是所有零售業者的終極目標。零售業者可以先試著將促銷目錄放上 Facebook,超越報紙等傳統媒體的限制,將這些資訊推送到桌上、行動媒體,並讓朋友之間相互分享。
 

(原文連結:Ad Age,圖片來源:Smartideaboxsciencedaily

經由Dimension
 

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