多螢收視習慣不斷改變, Youtube 的內容與行銷也隨之變化

2013.12.03 03:10PM
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是多螢收視習慣不斷改變, Youtube 的內容與行銷也隨之變化這篇文章的首圖

Google 在歲末年終之際,再度針對 Youtube 今年在台灣的使用者行為進行分享,此次亦是首度結合市調單位 TNS 提供台灣消費者對於 Youtube 的使用習慣進行行為分析,並且舉出兩個今年在台灣透過 Youtube 的創新型行銷的成效。

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台灣消費者對於網路的使用比例在亞太區已經是相當高的了,根據 Google 的統計數字, 2013 年台灣使用 Youtube 的比例也是大幅增長,不僅使用各種裝置收看 Youtube 的總時數成長 60% ,使用手機觀看 Youtube 的時數更一口氣成長 3 倍;且有趣的是台灣觀看 Youtube 的性別、年齡等族群分布與上網族群相當一致。

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台灣消費者每日上網的比重也達 9 成左右,其中每天使用 Youtube 的族群也從 2011 年的 24% ,在 2013 年提高到 4 成,顯示台灣網路族群對 Youtube 的黏著度不斷攀升。

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而觀賞 Youtube 的時空情境也有了小小的改變,在手機日益普及的情形下,出門在外觀賞 Youtube 的比重也衝到第三位,比重比起 2011 年成長達 4 倍,顯示台灣消費者利用行動網路與行動裝置在外觀看 Youtube 已經成為新習慣。

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目前 Youtube 的使用者也有高達 7 成是透過多裝置進行觀賞的,且手機、平板的使用時間比例也成長到將近 3 成,尤其手機就逼近 2 成的總收看時間。

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對於廣告主而言,不可忽視的是 Youtube 的使用峰期與電視的黃金時段竟是一致的,表示有許多使用者在黃金時段並非指收看單一螢幕,甚至同時收看電視與 Youtube 內容;另外台灣消費者一日欣賞 Youtube 影片的時間甚至長達 25 分鐘。

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至於台灣人看些甚麼?除了影片、音樂 MV 之外,值得注意的是台灣消費者針對特定主題,如產品介紹或是企業短片的觀賞比重在亞太區是相當高的。另外還有一股新勢力也正逐漸攀升,就是現場直播;像是今年第一屆 Google 音樂大賞、金馬獎直播等,都有相當多的收視率, Google 也預告 Youtube 將轉播 2014 年的跨年晚會活動。

當然 Google 一直致力提升 Youtube 直播品質,但頭痛的是順暢與否還是要牽涉網路服務商提供的連網品質, Google 也表示他們一直以來都有持續與台灣的網路供應商強化連線品質。

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相較傳統傳媒, Youtube 的優點就是個人化,無論各年齡層、男性女性,都能無時無刻利用搜尋、追蹤等各種功能獲取各類在 Youtube 感興趣的內容,也可加以評論、分享;雖說 Youtube 現在的廣告比重增加,不過多數都是可在 5 秒後略過的,相較於電視動輒數分鐘的廣告, Youtube 的收看體驗更為彈性。

以影響力與擴散力, Youtube 已經成為僅次於電視的最大媒體平台,而且在 16-24 歲的族群,收看 Youtube 的比例甚至是會超越電視的,畢竟電視收視會受到時間的限制;也因此有越來越多電視頻道願意開放內容在 Youtube 給消費者收看,藉此增加內容的擴散力。

不過 Youtube 也不是電視的敵人,與其說是與電視競爭, Youtube 更像是補足電視所不及的彈性與針對性,許多的電視收視戶也會利用 Youtube 收看當初錯過的節目與影集片段,或是在電視看到有興趣的內容後,在 Youtube 搜尋相關短片或是介紹。

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接著回到今天 Google 最想談的 Youtube 廣告效益,從調查發現,去年許多的品牌客戶喜歡使用微電影的方式拍攝形象廣告,然而在消費者對於感人的內容的最後卻跳出突兀的廣告,或是廣告效果不如預期下,今年許多廣告改採開宗明義就是品牌廣告,卻也達到顯著的行銷效果。

 

例如 L'Oreal Paris 就利用兩隻針對不同平台的柔性訴求廣告,強化對於產品的宣傳,電視台所播放的是上面的 30 秒版本,而下方則是在 Youtube 的加長版本;相較之下,由於 Youtube 上的加長版針對包括保養品的使用法做了更詳細的介紹,並且擁有跨平台收看的特性,比起看了電視而購買的比例更高,有 1/4 消費族群看完廣告後願意購買,是電視的三倍。

另一個案例就是華碩先前為 Fonepad 拍攝的巨猩蓋瑞線上 CF ,利用逗趣的手法介紹手機的特性與功能,此外也在片中提供直接連接到華碩官網的連結,讓對內容產生興趣的使用者更快的獲得相關資訊,這亦是傳統廣告所不及之處。

Google 指出,也因為 Youtube 平台的種種便利性與精確性,使得越來越多廣告主願意同時在傳統傳媒與 Youtube 同時投放廣告,藉由雙重形式吸引多螢使用者欣賞,並藉由傳媒與 Youtube 特質交叉的方式增加對目標族群的精確性。

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