F2P心理學 - 為什麼有人花大錢玩免付費遊戲?

by EZSC
2014.02.17 08:29AM
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是F2P心理學 - 為什麼有人花大錢玩免付費遊戲?這篇文章的首圖
近來遊戲市場裡面出現大量的免付費(F2P)遊戲,這些遊戲到底是怎麼賺錢的?
甚至為什麼賺的還比傳統的 "買斷制遊戲" 還多?
這種文章數量不少,但 EZ 還是沒看到理想的,乾脆自己寫看看XD 
 
分成幾大項原因來解釋
  • 大腦有限的自制力- DLPFC 與 ACC
  • 炫耀性消費 - Thorstein Veblen
  • 遊戲代幣 - 重複曝光效應
 
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很多人在 "免付費" 的遊戲裡面花錢,甚至常聽到有人為了一款免費的遊戲花上好幾萬元!!
最近流行的免付費遊戲,英雄聯盟裡面做出的調查指出,有一半以上的持續玩家花超過1000元的台幣在該遊戲上。
 
自制力原理
從人類行為學的角度來解釋的話:
自制力是一個 "可再生,但有限的資源。"
 
愛荷華州大學 University of Iowa 的一項研究中,用核磁共振(fMRI)來紀錄了不同的情況時腦中各部位的活躍度,所做出對自制力相關的研究。
 
在進入花錢玩免付費的問題之前,首先認識腦中關鍵的兩個部位。
前扣帶迴 ACC (anterior cingulate cortex) 是負責控制目標導向行為,也就是指出問題在哪裡,並且進行決定的部分,fMRI顯示這個區域 ACC可以持續的保持活躍
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相較之下,負責控制自制力的 背外側前額葉 DLPFC 只能維持一段時間的活躍期
 
使用自制力流程
出現問題 => 前扣帶迴指出問題和應對方式 => 判斷哪些決策會導致負面效果 
=> 對DLPFC要求相對的自制力 => DLPFC運作自制力 
=> 人產生 "想做衝動的事,但是應該做對自己有益的選擇。" 的想法
 
 
此循環經過一定次數之後,雖然背外側前額葉還是會持續運作,但從fMRI顯示的反應,可看到DLPFC的活躍度會越來越不集中。也就是 "逐漸喪失自制力" 的行為。
 
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正在執行自制力的fMRI
 
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自制力耗盡之後的fMRI
 
收錄在美國精神醫學會(APA),由明尼蘇達大學所做的研究中,用實驗證實 "事前執行需要自制力的行為,會明顯有自我耗盡(Ego depletion)的跡象"
 
實驗中第一組人被要求避免看在空白螢幕下方的一行字,另外一組則無此限制。之後同時給兩組人一張含鐘錶,汽車等產品的清單,問實驗對象願意在該項目花多少錢購買。
 
實驗結果顯示,被要求先使用自制力的對象中 (被要看空白螢幕下方) 願意花更多的錢來買東西 (平均$30,037 比 $22,789),驗證了自制力是會被耗損,且影響消費行為的。
 
那這些研究跟在玩家們又有何關係呢?
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長時間玩Candy Crush時,遊戲持續提供可以解決問題的各種方式,玩家的腦一直克制 "花錢多買一步/道具,就可以輕鬆過關" 的想法,背外側前額葉中能產生的自制力會逐漸被耗盡,之後自然就比較容易花錢購買。
 
許多F2P(免付費)商城制的遊戲也是靠這樣賺近可觀的營收,(看看經營神魔之塔的 Mad Head) 包括各網頁遊戲,手機小遊戲,大型免付費線上遊戲,都可看到這種模式的身影。
 
英雄聯盟中,雖然角色造型並不會增強人物的能力,但是看到稀有/好看的造型想要擁有的需求,在持續並且長時間的接觸下(很多人遊戲時超過數百小時) 耗損自制力之後,更容易購買該商品。被自己沒有擁有的新英雄角色打敗,腦中想購買該英雄的需求也會消耗自制力。
 
許多線上/手機/網頁遊戲,也透過鼓勵常待在遊戲當中 (每日獎勵,在線獎勵,線上掛機修練) 來讓消費者更容易消耗自制力,進而產生消費行為。
 
節奏短,可以長時間連續玩的遊戲,也是讓 F2P 更成功的要素。這是很適合手機遊戲商業模式,是近年行動遊戲發展迅速的原因之一。
 
 
炫耀性消費 
理想的 F2P 模式裡面,商城能買的東西當然不能破壞遊戲平衡。
如果一堆台戰在遊戲裡面跑來跑去,不是容易令人生氣嗎?
不過商城裡賣的東西既然都是裝飾,或造型的 "非必要商品",那為什麼還有這麼多人買呢? 
 
 
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從挪威移名的美國經濟學家 Thorstein Veblen 在 1899年的時候出版 "The Theory of the Leisure Class" -有閒階級論。其實像我們超好命、活在第一世界的許多玩家都算是 "有閒階級"。
 
許多財富消費並不是為了生存,而是滿足虛榮和自尊,這沒什麼不正常的。例如現在一般服裝為了保暖的目的很少。現代飲食,也早就超過單純補充能量的用途。這些消費的重點是在謀求某種社會地位,要深入瞭解的話就自行延伸閱讀囉。 
在遊戲裡面,造型雖然沒有直接的功能,但可以讓別人看到,達成 "炫耀性消費" 的目的。
同時,別人也喜歡這個造型的話,自己也變成考驗其他玩家自制力的一環。
時間久了以後他們也買造型去誘惑別人,久而久之炫耀性消費就變成常態啦!
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遊戲代幣 
遊戲的商城裡面大多使用自己的代幣。
像買英雄造型的 Riot Points 聯盟幣就是自己獨立的遊戲代幣。
 
有關 Mere Exposure Effect 的研究指出,我們會賦予常接觸的東西較大的價值。
舉 EZ 自己的例子,剛開始出國讀書的時候覺得花 8-10美金吃一頓很簡單的午餐覺得很正常。
但是如果餐廳上面標示說一個便當要兩三百塊的話,一定會讓我考慮在家裡煮就好。
 
遊戲當中所用的商城幣都換成不同的符號,數值,甚至叫做點數,讓玩家脫離對現金的連結。
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EZ 自己在買的時候都沒感覺原價犽宿近 200 元。
過年存1500台幣,現在已經花光光了,如果商城以台幣為單位可能不會花的那麼快... (牽拖)
 
這種現象 EZ 以前在北美賭場打工時也有很深刻的體驗,玩家把現金換成籌碼的瞬間好像都換上了新的價值觀,個性保守的人若不自覺,到賭桌也容易豪氣的下注。
這就是 "重複曝光效應" 解釋為什麼我們花不熟悉的幣值沒那麼明顯的感覺。
 
結論
上面的研究告訴我們人腦擅長指出需求,但不擅長自我控制。
遊戲也設計了不同的機制,來鼓勵我們持續的消費。
 
自制力是一項有限並且可再生的資源,只要有適當的休息,避免自己持續在 "需要消耗自制力"的環境裡面,就能讓自制力自然回覆,健康的面對/做出選擇。
清楚自己的真正需求、反覆提醒遊戲中消費等值於多少台幣,也有助於控制 F2P 的花費。
 
你在F2P遊戲花過多少錢?
除了這些還有什麼原因會想讓你買商城的東西呢?
 
 
參考資料:

來源:經由Simon同意,引用於EZ遊戲碎念

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