前 Yahoo 全球全球執行業務副總 Greg Coleman 談新世代行銷

2013.03.28 11:35AM
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是前 Yahoo 全球全球執行業務副總 Greg Coleman 談新世代行銷這篇文章的首圖

 

(圖片來源:web-media

當社群媒體開始爆發,大部分的行銷長(Chief Marketing Officer,CMO)們都急於把「社群行銷」這個嶄新而先進的平台放進行銷計畫中,而忽略了品牌廣告以及公共關係之間的界線。當行銷長急著進入這個領域的同時,公司的執行長因為體認到這個平台的價值,往往也急著對行銷負責人施壓,要求盡快擁抱這個美麗新世界。

首先談談績效行銷(Performance Marketing),它就是以績效為基礎去執行的一種行銷方案。行銷動作上必須要事先預估績效成果,達到績效後才付費,所以並非是只為了花錢而花錢的行銷。

今天,數位環境變得越來越複雜,而廣告科技這個領域更加詭譎,現代的行銷人被迫採用、參與、以及與績效行銷(Performance Marketing)打交道,逼得他們走出舒適圈面對新的現實,行銷世界的核心競爭力從來未曾被如此質疑過。

由最近對於數十個頂尖行銷人的訪談中,可以發現數位媒體以及廣告變化非常劇烈,「績效行銷」總是最常被問到的問題,而行銷人已經瞭解這是一個不能抗拒的趨勢。對於行銷長來說,績效行銷是成功所不可或缺的優勢。數百個廣告科技公司都在這個領域中爭得你死我活,行銷人必須要瞭解這些科技或者技術,藉此幫助自己的業務快速成長。

要想取得領先地位,行銷長必須快速的瞭解行業圖譜(Lumascape) – 這張擁擠而複雜的圖,我們都身在其中的– 並且深入的了結廣告科技市場以及其中的關鍵角色。行銷人越快設立正確的測試基礎環境以及量測績效的能力,就越能快速的找到正確的供應商,也越快的瞭解現用方案的績效以及其他能幫助業務成長的解決方案。

每幾個月新的技術以及新的廠商就如雨後春筍般冒出,如果想在這麼多的供應商中找到正確的廣告技術來源並且選擇正確的平台,以下列出行銷長應該要採用的方案:

 

與技術長並肩作戰

行銷長(CMO)不能再單槍匹馬了,想要成功必須與公司內的財務長(CFO)以及技術長(CTO)一起並肩作戰。聚焦在績效以及指標上,整個「長」字輩的員工必須要在同一條船上,一起選擇正確的供應商。

 

嚴加測試產品

在這個業界的廠商有如汗牛充棟,對於行銷長來說最重要的就是要建立一個內部的測試架構,才能邀請不同的公司測試不同的方案,並進行評估。首要之務在於設定正確的績效指標,評估每一個平台的風險以及優勢,藉此找到合適的解決方案。

行銷人員需要與技術長密切合作,整個過程中團隊必須要有誘因來進行測試,一般狀況下行銷長常常會被技術長逼著改變原有的計畫順序,這兩個部門必須要一起坐下來排出優先順序,才能建立成功的測試環境,符合公司的需求。

 

保持獨立

即使切換不同方案並不容易,但是請踏出你的舒適圈,準備好隨時替換目前的廣告技術供應商。有些廣告代理會特別推廣自家的技術,卻不在乎這個技術是不是適合,所以我們得要自己找到最新的廣告科技並瞭解目前的發展。越來越多的財務長著眼於績效行銷管道,並且嘗試瞭解這些指標,行銷員工需要擔負起正確的績效行銷合作關係。

 

選擇正確的歸因模型(Attribution Model)

盡可能花多點時間選擇正確的歸因模型,正確的模型可以作為擁擠市場中的指南針,避掉那些誇大其詞的產品承諾。由於不可能有一體適用的模型,一開始我們可以先設定一個標準模型,之後在讓有足夠經驗的人觀察及蒐集模型的運作成效,確保模型的成效經得起時間的考驗。這些工作需要花上許多的時間及心力,最好的方式是由瞭解產業的成功案例開始。

 

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原作者 Greg Coleman 是 Criteo 這間從事績效顯示廣告公司的總裁,他曾經是 The Huffington Post 的總裁以及營收長(Chief Revenue Officer),也曾擔任過 Yahoo 的全球執行業務副總

(文章來源:AdAge,圖片來源:John Blossomadweek

 

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