從泰勒絲宣布終止提供 Spotify 音樂會否造成訂閱制串流音樂產業的風暴

2014.11.10 04:26PM
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是蘋果解開泰勒絲副本成就, Apple Music 獲得專輯 1989 授權這篇文章的首圖

照片來源: Taylorswift.com

知名西洋樂曲暢銷歌手泰勒絲 Tayl0r Swift 在推出全新專輯 1989 後做了一項重大的決定,她上週將授權給 Spotify 的所有專輯全部下架,因為她覺得 Spotify 並未與音樂創作者公平的拆帳,她認為整個音樂產業的創作者並未公平的從授權音樂給 Spotify 獲得應得的收入。泰勒絲先前也是強烈反對音樂創作應該免費開放觀點的歌手。

新聞參考來源: The Verge , TechCrunch

到底是數位音樂平台真的不行嗎?應該不是如此,縱使泰勒絲將 1989 從 Spotify 撤下,包括 iTunes 等數位音樂銷售平台依舊繼續販售泰勒絲的專輯。問題則是出在 Spoytify 的訂閱模式:不同於一般訂閱模式採取付費或是免費帳戶,它扣除音質受限還有一段時間會插入廣告外,都能在電腦上進行隨選播放。

這意味著使用 PC 的聆聽者(包括 Windows 平板)若是不在乎音質以及廣告插入外,都能直接聆聽 Spotify 上的音樂,是故 Spotify 看似廣大的使用者基數,卻潛藏許多未付費的使用者;其次以 Spotify 的每個月訂閱費用計算,約略是在當地每個月固定購買一至兩張專輯的價格,然而也意味著使用者等於只要付少量的月租甚至不用付費即可聆聽大量的音樂。

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雖然 Spotify 標榜它將 70% 的收入回饋給音樂創作者,然而會讓泰勒絲不滿,恐怕是收入比例比起數位銷售糟糕許多;別忘了泰瑞絲的 1989 專輯銷售量已經逼近 130 萬張,意味著她的專輯收入已經不低。

且在唱片業界,一張專輯需要動員的人超乎想像,唱片公司雖然與歌手拆帳後歌手拿到的金額貌似不多,不過包括錄音、宣傳、 MV 拍攝等等,尤其是一張暢銷歌手的專輯,動員的人力成本也就更高,相對對於音樂發行的收入就更為計較。

以消費者的心態還有市場趨勢來說,泰勒絲的舉動幾乎是開倒車的行為,然而卻不能忽視泰勒絲的舉動;因為在數位音樂還有串流音樂服務崛起之後,對於實體專輯的銷售是相當大的衝擊,但卻不代表消費者已經完全不再花錢購買專輯,而且實體專輯由於在包裝設計還有附加價值方面仍是難以取代。

對現代的藝人歌手而言,專輯收入的重要性呈現兩極化的情況,偶像型以及知名的藝人可以依賴銷售實體專輯帶來收入,然而一些藝人的收入則是仰賴表演與授權;那數位串流音樂對藝人的意義是甚麼?應該就是因應趨勢下的額外收入了。

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既然是額外收入,似乎收入比重不高也是可以理解,那泰勒絲為何會詬病 Spotify 的模式?問題到底出在哪?恐怕就是因為免費授權的部分過於寬鬆,導致從使用者基數計算後即便給予創作者 70% 的拆帳仍無法符合泰勒絲對於音樂創作價值的收入。

筆者的看法是這樣,因為多數的使用者對於音質不那麼在乎,那麼甚至可以推斷原本使用 Spotify 免費會員的消費者多數也是不會願意購買專輯的使用者,這些人無論給予他們多大的誘因,也不會把錢花在購買專輯上(不過還是有可能會去看演唱會),泰瑞絲的擔憂是假設越來越多消費者已經習慣這種免費模式,那恐怕歌手更難從串流音樂平台獲利。

以唱片的行銷方式來說,唱片公司雖然也會透過免費的方式給消費者聆聽音樂,不過那都是有行銷目的且有條件的;以傳統的電視與廣播而言,歌手會上節目演唱或是置入節目片尾音樂,然而都是受到時間限制且不見得會播放完整音樂,其次影音平台投放來說,像是 Youtube 從播使用者點閱行為仍可從附加的廣告獲利抽成,也不是完全無法獲利。

這也呼應先前筆者採訪 KKBOX 技術長時他們的說法,理想且成熟的數位串流音樂服務環境,必須建立在唱片業者與消費者雙贏,但是依照 Spotify 的情況,卻可能造成消費者對於音樂所創造的價值產生偏差,使泰瑞絲反對的音樂創作免費化變成共識。

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創作者無法從創作中獲利,無異是扼殺創作者的心血,若正在看這篇文章的您也是從事創作類,應該多少有被不理解創作行業在擠出創意所需的價值的客戶吧?音樂創作也是如此,要寫出一首膾炙人口的歌並不容易,尤其對於作詞作曲者的功勞往往是被輕忽的,詞曲創作者的慘狀可見台灣知名詞曲創作者武雄老師在網誌刊出的”我心愛的台語歌之從一歌三賣談起”一文

給予創作者他們應得的收入,這是一個健康產業生態的共識, Spotify 以創新的免費制度打破遊戲規則但同時提供合法的音樂內容,並因此獲得龐大的使用者基數,也讓多數的唱片業者不得不臣服於 Spotify 的快速興起,然而泰瑞絲之所以能夠拒絕授權給 Spotify ,是因為她自身是有辦法靠自己的音樂大量獲利的歌手。

然而在泰瑞絲之後,會有多少歌手跟進?目前為只還未看到這樣的效益,畢竟多數藝人還在觀望在泰瑞絲退出後,她的支持者是否會受到影響認為她食古不化,像是 TechCrunch 就洋洋灑灑的表達作者對泰瑞絲退出 Spotify 的失望之情,並為 Spotify 澄清這個平台並非鼓吹音樂免費化,並認為泰瑞絲過於在乎專輯銷售。

然而泰瑞絲並非否定時代的進步,她仍舊擁抱數位唱片時代,她依舊在販售數位版專輯,她的癥結點在於 Spotify 的獲利與歌手分紅之後仍未能獲得她所認為的合理收入;然而甚麼叫做合理的收入,恐怕也不是泰瑞絲自己說了算,但從她專輯銷售量仍不難看出為何她有信心可毅然決然退出在全球有達 10 萬付費用戶的 Spotify 。

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