[行銷行不行] 三姊弟布丁為何引眾怒?行銷若無法做到表裡如一、誠信至上,那麼敗亡也只是須臾之事

by 陳寗
2016.01.10 09:13PM
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是[行銷行不行] 三姊弟布丁為何引眾怒?行銷若無法做到表裡如一、誠信至上,那麼敗亡也只是須臾之事這篇文章的首圖

雖說我去年才成立粉絲團,但實際上我已經在網路行銷這塊打滾了近十年,在看到各家廠商竄起的時候,直覺就是探討後方的操作手段、以及可能引發的未來議題等等。但我發現,近年來行銷手段越來越偏激,網友看了一窩蜂搶購、被騙之後再一窩蜂圍剿的情況層出不窮,讓我不禁想:要是一開始就深思一下,不就不會被騙了嗎?因此我想了這個新專欄「行銷行不行」,專寫一些荒謬的行銷案例,帶大家看看行銷的世界是多麽的虛幻不真實。

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最近這幾天,以「家境貧苦、需要幫助」為主要賣點的三姊弟甜點點心坊有了大麻煩,因為一起未依約定時間出貨兼後續客服處理不當,遭到網友們群起圍攻、起底、連原先主打的家境貧苦賣點都遭到嚴峻的挑戰。對此,網友分成兩派 —— 一派認為愛心受到詐欺,三姊弟罪無可赦;一派則認為聲討的都是台灣集體獵巫、不經思考的網路愚民。

​但到底為什麼三姊弟布丁會遭到如此網友劇烈反彈?三姊弟到底又犯了什麼行銷上的禁忌呢?就讓我們繼續看下去。

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*發生了什麼事?

事情的起因其實很單純,就是一位教授想訂布丁給上課同學吃,而原先約定一月七日應該送到的布丁(當天上課要發送),卻在當天放了教授鴿子,去電詢問之後才知道布丁不但要八日才會送到,就連宅配單的地址都沒有依照教授給的資料填寫。

後來教授以未依規定送達為理由退貨,卻遭到客服的惡言相向、事情經過還被放至三姊弟官方粉絲團置頂。事後看不下去的同學將事件經過發於 PTT 八卦板上,引發網友討論。後來又經過網友的肉搜,發現三姊弟的生活不但不虞匱乏、甚至還喜歡買潮牌衣服、阿嬤也滿身名牌,使網友們對三姊弟「家境貧困」的說法產生質疑,甚至引發「三姊弟布丁都是蛋黃粉、拒用新鮮雞蛋」等布丁品質爭議。

註:八卦板貼文與粉絲團貼文請見 https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1452283947.A.852.html

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*故事行銷固然好用,但也會為自己畫地自限

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網頁截圖取自:http://goo.gl/igq4vl

如果你不清楚三姊弟的發跡過程,那麼你一定會問:人家穿名牌不行嗎?人家有錢關你什麼事?沒錯,賣布丁畢竟不是選立委,因為賣甜點而致富並不會遭致反彈,若操作得當,甚至還能博得「青年成功創業家」的美名。但今天三姊弟布丁在行銷手法上用了「慈善故事行銷」的作法,那麼在後續的操作上就必須特別注意了!

近幾年拜 FaceBook 之賜,「故事行銷」成為幾乎每一家廠商在推廣品牌時必用的行銷手段,不僅新創團隊需要故事、就連數十年老廠都需要故事!因此我在癮科技設計了業配文專用的品牌大傳奇專欄,就是為了滿足這些廠商需要以故事行銷自己的需求。故事行銷只要文字寫得好、能打動人心,只要搭配一個不錯的曝光管道(例如爆料公社之類的大型社團),幾乎都能在短時間內獲得巨大成功。

很多廠商成也故事行銷、敗也故事行銷,又是為什麼呢?

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網頁截圖取自:http://goo.gl/P3jrqY

先回想一下,台灣這麼多賣布丁致富的廠商,為什麼別人都沒事、偏偏就三姊弟有事?台南新銳布丁(相對於老店而言)依蕾特、數十年老店銀波布丁、從銀波分出來的櫻波布丁等等,每一家都能依靠布丁大賺特賺,卻從來沒人用故事行銷去質疑他們,重點就是「故事特質」不同。

以依蕾特為例,在一開始依蕾特主打「不加一滴水,爸爸為考生女兒設計的營養甜點」,因此大家並不會在意依蕾特有多賺,因為慈善一開始就不是依蕾特的主打重點。但反過來說,若依蕾特突然被踢爆其實布丁根本不是用牛奶做的,那麼對於依蕾特來說,大概傷害就像三姊弟、甚至頂新林鳳營那樣悽慘了。

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*如果做不到,一開始就不要用這樣的故事給自己未來添麻煩

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上圖:三姊弟布丁花了三年建立起的乖巧形象,卻在一週內瞬間破滅

為什麼會故事會給自己帶來麻煩?

這是因為當你用故事包裝自己之後,大眾對你的觀感就完全來自故事行銷的內容。這時候你的一舉一動,消費者都會用故事的內容、以及其中隱含的精神來觀察,只要出現任何一個與故事內容相左的瑕疵,很容易就會被放大檢視。今天依蕾特用「安心食品」故事作為號招,無形中就為自己劃下一道限制線,未來在企業經營上的一舉一動,都必須以此為依歸,否則獲得多大的成功、最後都會被連本帶利的一次討回來。

因為故事而自己搬石頭砸自己的例子非常多,像是根本不存在無老婆婆的無老鍋、天然湯頭其實一點都不天然的鼎王等等,都是一開始就幫自己設定了崇高理想的故事、最後導致自己只能一路走到黑,騙你騙到底。

今天三姊弟的問題跟不存在的無老婆婆比起來又更嚴重一些,因為三姊弟布丁的行銷故事用的是人的惻隱之心、以慈善為名作為行銷手段。一般來說,市面上如果品質不佳、實力不足的產品,往往都喜歡用「買了就會支持 XXX」的故事來作為起手式。但這種做法有非常大的漏洞,就是一旦你用了,大家對你的期望就是「我要支持 XXX」,往後要是有錢了、有名了、想做些什麼了,很容易就會被一開始設定的慈善故事給限制住,導致你賺了錢想買件潮 T 都會有人跳出來說你濫用愛心。因此以慈善作為賣點的行銷,在我看來無異於飲鴆止渴。

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上圖:短短不到兩個月,網路輿論就被大逆轉。故事行銷不能不謹慎啊!

試想一下,如果今天三姊弟一開始先說「我們夢想是做出台灣最棒的布丁」,然後再由「網友」不小心爆料「三姊弟家裡很窮需要幫忙」,最後再由不知名的「網友」發起「用新台幣讓產品下架」、「支持三姊弟完成夢想」等活動來引發購買動機,這樣有錢了之後還不是想買什麼就買什麼嗎?只要一句「乞丐囝仔也能出頭天」,還有誰會跳出來質疑呢?

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*行銷手法與未來經營方針息息相關,表裏不一影響的不只是商譽

很多人總認為,行銷與經營是兩回事,這個問題直到今天依然有許多台灣中小企業、甚至大廠商都還抱有這種錯誤想法。但從今天三姊弟的故事我們就能清楚看到,若一開始行銷動機、邏輯、是否經得起檢驗等條件都有問題的話,對於往後的經營方針、甚至經營者的生活方式都會受到極大影響。

 

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因「支持 XXX」的行銷手法爆紅、最後卻自食其言的例子非常多,例如上知名網購成衣廠商就曾經主打「請給台灣產業一個機會」拯救台灣成衣夕陽工業,最後卻在賺大錢之後把工廠移往中國等地,在訊息宣布之初就遭到網友們的一致抵制。但因為依然物美價廉、支持群眾廣,因此直到今天 Lativ 依然在台灣網購成衣上佔有極高地位,並沒有因此而一厥不振。但反觀三姊弟布丁說實力沒實力、說市場 ... 也沒什麼市場,更不用說如銀波布丁那樣有著一群支持其風味的老顧客支持了。這樣劣勢的條件下,在經營品牌、維護形象上就更應該比其他廠商付出更多的努力,否則只要一被發現漏洞,那麼就真的 ... 離敗亡不遠了。

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*那三姊弟還有救嗎?

至於事後的企業危機處理,就我的評估,三姊弟在發生問題之後都還有救,但就今天三姊弟發出了漏洞百出的道歉文、還被網友發文打臉的情況,以及直到去年底都還在用慈善方式說故事行銷的手法(請見下面的文章連結)來看 ...

我想,他們大概真的不想再繼續做下去了吧!

網友的道歉打臉文、滿身名牌、戳破慈善行銷等內容請見 PTT 八卦板文章:https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1452371527.A.A00.html

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作者:陳寗@癮科技

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